Introdução

A primeira etapa para se começar a anunciar no Google Ads, depois de criada a conta, é a criação de uma campanha. E dentre as diferentes opções do Google Ads, quais escolher?

Ao longo deste artigo serão apresentados os diferentes tipos de campanhas que existem e suas características. Além de boas práticas para cada um desses formatos.

Em resumo, os seguintes tipos de campanhas estão disponíveis no Google Ads:

  • Rede de Pesquisa
  • Shopping
  • Rede de Display
  • Discovery
  • YouTube (Vídeo)
  • Download de App

Mas antes de estruturar suas campanhas, é importante entender o objetivo de sua empresa, a fim de realizar o melhor planejamento de mídia. Outra ação fundamental é definir a estratégia de lance que será usada em sua campanha, a qual estará alinhada com seus objetivos para ela (não abordaremos as estratégias de lance neste artigo).

Aqui na Pareto, nós pensamos nas melhores estratégias de divulgação das suas campanhas. De modo a tornar seu investimento em marketing digital mais vantajoso.

Definindo o Objetivo da Campanha

Como veremos mais à frente neste artigo, existem diferentes tipos de campanhas disponíveis na plataforma do Google Ads. E, além disso, várias metas são possíveis para cada um desses formatos de campanha.

Por isso, a escolha dos melhores formatos de campanhas a serem trabalhados vai depender da sua estratégia de divulgação e metas de publicidade. É fundamental avaliar o que mais se encaixa com as estratégias atuais da sua empresa, de forma a atingir os clientes ideais. Além de mirar onde se quer chegar no médio e longo prazos.

Por isso, se pergunte antes de mais nada: “Qual o objetivo da minha empresa em anunciar em mídia paga?”.

A resposta poderá ser: “Trazer maior reconhecimento da minha marca, escalar a venda de meus produtos, aumentar o volume de acessos em meu site, promover o download do meu aplicativo.”

Você pode estar se perguntando: “Mas se minha empresa tiver mais de um objetivo? Quero aumentar meu reconhecimento no longo prazo, mas ao mesmo tempo contribuir para aumento das vendas de meus produtos”.

Objetivos diferentes poderão ser trabalhados em conjunto, de modo a permitir o avanço da estratégia global de sua empresa. Mas tenha em mente que diferentes campanhas deverão ser criadas, de modo que métricas específicas para cada objetivo sejam analisadas separadamente.

Tendo estes objetivos definidos, será o momento de escolher o tipo de campanha ideal para alcançá-los. E para isso, é importante analisar as características de cada uma das campanhas de Google Ads. Então, vamos conhecê-los?

Campanha da Rede de Pesquisa (Search)

O que é

Esta é uma das campanhas mais utilizadas, sendo aplicável a todos os tipos de empresas. É uma das primeiras ideias de anúncio que nos vem à mente quando se pensa em anunciar no Google.

Nas campanhas de Rede de Pesquisa, os anúncios são exibidos na pesquisa feita através do buscador do Google. Estes anúncios aparecerão de acordo com o termo de busca pesquisado pelo usuário.

Veja, a seguir, um exemplo de anúncio de Rede de Pesquisa quando se busca por “Pareto” no Google. Note que aparece um rótulo indicando que se trata de um link patrocinado.

Além de aparecerem nos resultados de pesquisa do Google, é possível aparecer com em sites parceiros do Google, quando suas palavras-chave são relevantes para a busca do usuário e o site está relacionado com elas. A habilitação da Rede de Parceiros do Google é opcional.

Outra opção possível é exibir seus anúncios na Rede de Display do Google (sites parceiros e YouTube), quando a pessoa realiza uma busca relacionada com alguma palavra-chave de sua campanha.

Como Funciona

Em campanhas “padrão” da Rede de Pesquisa, é preciso definir palavras-chave, as quais levarão seus clientes até os anúncios. Uma vez que é através da combinação do termo de busca pesquisado pelo usuário e das palavras-chave definidas na sua campanha que haverá o “match” entre eles.

Esse tipo de campanha atinge os clientes que estão com interesse imediato no assunto pesquisado. Isso porque eles mesmos digitaram aqueles termos na pesquisa do Google.

Logo, é fundamental que as palavras-chave sejam pensadas de modo que seu anúncio apareça no momento certo para o usuário. E assim, aumentar a taxa de cliques e possibilitar aumento de conversões em seu site.

Quanto maior o índice de qualidade das suas palavras-chave melhor, pois você terá um menor custo por clique. Aqui na Pareto, temos estratégias que visam maximizar esse índice de qualidade, como você pode ver neste artigo do nosso blog.

Outra maneira de se anunciar na Rede de Pesquisa é através de Campanhas Dinâmicas da Rede de Pesquisa. Com elas, não é preciso definir as palavras-chave, mas se configuram Categorias ou URLs do site de sua empresa nos quais o Google irá “buscar” os termos e comparar com as pesquisas do usuário.

Anúncios

Após definir as palavras-chave de sua campanha, é hora de criar os anúncios. E existem três tipos que podem ser utilizados: anúncios de texto expandidos, anúncios responsivos da rede de pesquisa e anúncios só para chamadas.

O anúncio de texto expandido é aquele que estamos acostumados a ver nos resultados de busca do Google. Para criá-lo, defina:

  • 3 Títulos: cada um com até 30 caracteres
  • 2 Descrições: cada uma com até 90 caracteres
  • URL de Destino: o site de direcionamento do anúncio
  • 2 Caminhos (opcional): com 15 caracteres cada, sendo aqueles termos  que ficam ao final da URL de visualização.

Se a sua campanha for do tipo dinâmica, não é preciso definir os títulos do anúncio de texto, pois estes serão gerados automaticamente pelo Google.

Uma opção interessante de anúncio de texto é o tipo responsivo. O qual permite adicionar até 15 títulos e 4 descrições, de modo que o próprio algoritmo do Google faça a combinação de acordo com a performance.

Já o anúncio só para chamadas é indicado para aquelas empresas que tenham o telefone como uma fonte importante de leads. É possível definir anúncios que vão aparecer apenas em dispositivos móveis e permitem a ligação para sua empresa. Para criá-lo, defina:

  • Nome da empresa
  • Número de telefone
  • 2 Descrições: cada uma com até 90 caracteres
  • URL de Verificação: apenas para confirmar a identidade de seu site.

Dicas e Boas Práticas

Agora, separamos algumas boas práticas para que suas campanhas tenham o melhor resultado na rede de pesquisa do Google.

Defina a etapa do funil para sua campanha – Essa separação permitirá que você se comunique com os potenciais clientes da maneira correta, entendendo aqueles que estão mais “frios” ou mais “quentes”.

Passe um tempo definindo as palavras-chave ideais – Essa etapa é fundamental para a boa performance e permitirá que seus anúncios sejam exibidos para as pessoas certas.

Trabalhe com negativações de termos – É praticamente certo que algumas buscas desqualificadas vão ativar seus anúncios. Por isso, analise com frequência os termos de busca e inclua-os como palavras-chave negativas.

Pense no Copy Ideal – Entendendo a sua persona e a etapa do funil que ela se encontra, estabeleça a melhor comunicação em seus anúncios de texto (títulos, descrições).

Utilize sua Palavra-chave no anúncio – Para que o anúncio de texto seja relevante, é importante incluir a sua palavra-chave sempre que possível.

Utilize extensões de anúncios – As extensões permitem que o espaço de seu anúncio aumente na tela de resultados, além de permitir melhor comunicação com o usuário e aumento da CTR (taxa de cliques).

Analise os Parceiros e Rede de Display – É recomendado que sejam analisados os desempenhos da Rede de Parceiros e Display, caso estas estejam ativadas. Dessa maneira, poderá excluir uma delas caso o desempenho não esteja satisfatório.

Utilize Anúncios Responsivos – Eles permitem uma otimização automática por parte do algoritmo do Google, exibindo os títulos e descrições que trazem melhor resultado.

Siga as Politicas de Privacidade do Google Ads – Segue artigo com as principais regras de publicidade da plataforma.

Confira mais detalhes sobre a Rede de Pesquisa do Google neste link do suporte.

Campanha do Google Shopping

Se você possui um e-commerce, este tipo de campanha foi feito para sua empresa! Com ela, os anúncios dos seus produtos vão aparecer nos resultados de “Shopping” do Google, ou na parte lateral da página de resultados de pesquisa do Google com a imagem do produto, o nome e o preço.

Veja alguns exemplos de Campanha de Shopping quando digitamos “Samsung” no Google:

Para que esse uma Campanha de Shopping seja criada, é necessário ter uma conta do Google Merchant Center. Esta conta deverá ser vinculada à conta de Google Ads (por conde será criada a campanha). Se você quiser saber mais sobre o Merchant Center, basta acessar este artigo.

Lá no Merchant Center, você irá cadastrar o feed de produtos de sua plataforma de e-commerce. Assim, todos os produtos disponíveis para venda, bem como as informações relevantes como preço, título, descrição, imagem, url de destino, disponibilidade irão aparecer por lá.

Em geral, esse cadastro é feito através do link XML que contém todos os seus produtos e as informações sobre eles, incluindo o preço. Outra opção possível é o cadastro via API de sua plataforma de e-commerce (a VTex, por exemplo, disponibiliza esse tipo de integração direta).

Nesse tipo de campanha não são adicionadas palavras-chave. Então, é através do feed de produtos (o título e descrição deles) que o Google exibirá seu anúncio quando relevante com a pesquisa feita.

Assim, será possível criar campanhas de Google Shopping para divulgá-los através do Google Ads. Aumentando o alcance de seus produtos e possibilitando gerar mais conversões.

Dicas e Boas Práticas

Separamos algumas dicas importantes para suas campanhas de Google Shopping:

Feed de Produtos bem configurado – Tenha produtos com uma boa descrição e título configurados em seu Merchant Center, assim, as buscas realizadas pelos usuários poderão encontrar os seus produtos.

Defina uma programação de atualização do feed – É fundamental manter seu feed atualizado no Merchant Center, de modo a exibir sempre os preços corretos, além da disponibilidade. Por isso, é possível definir um horário recorrente de processamento do feed para mantê-lo sempre atualizado.

Boas imagens de produto – Como as imagens serão exibidas em seus anúncios, utilize imagens que permitam boa visualização de seu produto.

Siga as Politicas de Privacidade do Google Ads – Segue artigo com as principais regras de publicidade da plataforma.

Veja mais sobre campanhas do Google Shopping neste artigo do suporte do Google Ads.

Campanha da Rede de Display

Nesse tipo de campanha, os anúncios serão imagens (anúncios de Display gráficos ou responsivos) que serão exibidas em sites parceiros do Google. Os anúncios aparecem enquanto as pessoas navegam por esses sites, assistem a vídeos do YouTube ou usam apps em dispositivos móveis.

A Rede de Display do Google permite que sua ação de marketing seja mais proativa, uma vez que não depende da busca do usuário sobre seus produtos ou serviços. Porém, por esse mesmo motivo, é esperado que os usuários impactados não estejam em um momento menos propício à conversão.

Por isso, é importante ter em mente quais os objetivos de sua empresa com a Rede de Display. É um tipo de campanha bastante utilizado para etapas mais Topo de Funil, ou então, para re-impactar os usuários de remarketing.

Sabe aquele banner que fica te perseguindo depois de visitar o site de uma empresa e ver um produto? Então, isso é possível através do remarketing da Rede de Display!

Para definir onde os anúncios serão exibidos, existem diversas segmentações possíveis de público-alvo, ou mesmo a segmentação automática das campanhas de Smart Display. Assim, as pessoas que estiverem acessando um site parceiro e estiverem dentro dessa segmentação estabelecida serão impactadas pelo seu anúncio, podendo vir a clicar nele.

Alguns exemplos de segmentação:  públicos-alvo semelhantes, no mercado (In-Market), Tópicos, Afinidade Personalizada, Canais (sites), Locais, Informações Demográficas, Remarketing, dentre outros. Além disso, é possível combinar diferentes tipos de segmentação.

Existem algumas regras relacionadas às dimensões das imagens que devem ser seguidas para Campanhas de Display. Para conferir todos os tamanhos de criativos de Display do Google Ads disponíveis, basta acessar este outro artigo do Blog Pareto.

Os anúncios de Display são exibidos em uma rede de parceiros com mais de 2 milhões de Websites e aplicativos. Entretanto, alguns destes canais são criados para tirar vantagens, gerando múltiplos cliques falsos no seu banner. O que irá consumir o orçamento da sua campanha rapidamente. Este é um problema que pode ser evitado de se repetir através da negativação de canais.

Como existem milhões de sites, a Pareto desenvolveu uma automação capaz de identificar cliques fraudulentos e evitar o desperdício nessa rede, promovendo a negativação de canais fraudulentos. Para saber mais sobre nossa automação para Display, basta acessar este artigo do Blog.

A seguir, vê-se um exemplo de anúncio (no canto superior direito) de uma Campanha da Rede de Display do Google, que é exibida em um site parceiro:

Dicas e Boas Práticas

Utilize Anúncios Responsivos – Estes ampliam o alcance de sua campanha, uma vez que se adaptam a diferentes espaços disponíveis para divulgação nos sites parceiros.

Bons criativos – Tenha criativos que permitam passar a comunicação ideal para seu público-alvo. Neste artigo, falamos sobre 10 elementos para incluir em suas artes de Display.

Defina uma boa Segmentação de Público – Como falamos, muitas opções de segmentação de público-alvo estão disponíveis e o bom desempenho de sua campanha dependerá dessa segmentação. Então, é importante alinhar com a estratégia de sua empresa para adequar essa segmentação à persona ideal.

Negative canais inapropriados – Seja através da automação da Pareto ou realizando o processo manualmente, é importante conferir em quais sites sua campanha está sendo exibida, de modo a negativar aqueles que não são adequados para divulgação.

Alinhe expectativas – Saiba que a Rede de Display não é o formato mais voltado para a meta de vendas ou leads, embora as conversões possam ocorrer. O trabalho de topo de funil, trazendo maior reconhecimento e lembrança da marca são as estratégias mais indicadas. Nem sempre uma campanha que não converte é algo ruim, uma vez que ela pode estar contribuindo para que esses usuários venham a converter mais à frente, através de outras campanhas.

Siga as Políticas de Publicidade do Google – É fundamental que suas imagens e textos estejam de acordo com as políticas de privacidade do Google Ads.

Saiba mais sobre as Campanhas da Rede de Display nesse link do suporte do Google Ads.

Campanha de Discovery

As campanhas de Discovery, assim como a Rede de Display, permitem que o anunciante exiba anúncios em banners para clientes potenciais segmentados em seu grupo de anúncio. Porém, a diferença entre elas consiste nos canais em que são exibidos.

Enquanto a Rede de Display possui mais de 2 milhões de sites, o Discovery permite a divulgação de anúncios concentrada no YouTube e no Gmail. Ou seja, temos uma rede bem mais “enxuta” para exibição.

É possível alcançar até 2,9 bilhões de pessoas por mês nos feeds da “Página Inicial” e “Assistir a seguir” do YouTube, nas guias “Promoções” e “Social” do Gmail e no Discover. Sendo possível atrair clientes em potencial enquanto eles realizam pesquisas relacionadas à sua segmentação nos Serviços do Google.

É um tipo de campanha bastante indicada para promover o reconhecimento e fortalecer a identidade da marca, uma vez que está segmentada para canais bastante acessados e relevantes.

Ao usar campanhas Discovery, não será possível ajustar as seguintes configurações:

  • Estratégias de lances manuais
  • Método de exibição
  • Segmentação por dispositivo
  • Segmentação por canal (incluindo exclusões)
  • Limite de frequência
  • Rotação de anúncios
  • Segmentação contextual

As demais segmentações de público-alvo usadas na Rede de Display estarão disponíveis, além do Remarketing que é bastante aplicado para o contato com aquele cliente potencial.

Os anúncios de Discovery podem ser gráficos (imagem única) ou do tipo Carrossel (sequência de imagens).

Seguem as especificações dos recursos para anúncios Discovery:

  • Título: Podem conter até 40 caracteres. É possível inserir até 5 títulos.
  • Descrição: Elas podem ter até 90 caracteres. É possível inserir até 5 descrições.
  • Imagens: Para conseguir máximo alcance, faça o upload de várias imagens com a proporção 1,91:1 e em modo paisagem. Você pode enviar até 20 imagens de marketing para um único criativo. Caso seja um anúncio de Carrossel, somente imagens com uma proporção de 1,91: 1 e formato quadrado são permitidas (de 2 a 10 imagens).
  • Nome da Empresa
  • URL Final: Direcionamento do seu anúncio para o site.
  • Call-to-Action – Botão de chamada para ação (“Comprar Agora”, “Saiba Mais”).

As dicas e boas práticas seguem bem similares às aplicáveis à Rede de Display, com as exceções relacionadas às impossibilidade de negativação de canais.

Lembrando que é fundamental que suas imagens e textos estejam de acordo com as políticas de privacidade do Google Ads.

Veja um exemplo de anúncio de Campanhas de Discovery:

Saiba mais sobre Campanhas de Discovery neste link.

Campanha de Vídeos (YouTube)

Com as campanhas de vídeo, Seus anúncios em vídeos serão exibidos no YouTube ou em sites parceiros, antes, durante ou depois da exibição do vídeo que o usuário está assistindo. É importante ressaltar que é preciso que o vídeo a ser usado como anúncio esteja publicado no seu canal do YouTube.

As campanhas de vídeo são muito interessantes para quem deseja fortalecer a identidade da marca. São um tipo de publicidade mais indicada para de topo de funil, embora também possam ser utilizadas para foco em vendas.

Para o foco em conversão, o Google Ads disponibiliza algumas estratégias de lance mais indicadas, como: Maximizar Conversões ou CPA Desejado. Na criação de anúncios com esse objetivo, existe o Trueview for Action (para levar à ação no website) e o Trueview for Shopping (para divulgar produtos do feed), os quais direcionam o usuário para a conversão em seu site.

Assim como na Rede de Display, as campanhas de Vídeo são segmentadas através do público-alvo definido em seu grupo de anúncios. As mesmas segmentações estão disponíveis, exceto os sites (uma vez que agora os anúncios aparecem no YouTube). É permitido, inclusive, definir uma lista de canais do YouTube específicos para sua divulgação.

A seguir, apresentamos os formatos de anúncio de vídeo disponíveis:

Trueview In-Stream

No caso do Trueview In-Stream pulável, o usuário tem a opção de pular após 5 segundos de exibição. Nesse caso, o anunciante só será cobrado pela exibição do anúncio quando a pessoa assistir a pelo menos 30 segundos dele.

Já os anúncios Trueview In-Stream não puláveis foram criados para permitir que você alcance os clientes transmitindo toda a sua mensagem, e podem ter até 15 segundos. 

Uma opção interessante para esse tipo de vídeo é adicionar botões Call to Action, levando ao site. Assim, eles se tornam mais interativos e com uma maior taxa de conversão. São os chamados Trueview for Action e Trueview for Shopping.

Com esse subtipo de campanha de vídeo, é possível incentivar os clientes a conhecer seus produtos ou serviços. Levando à compra do produto ou realização de outras ações valiosas para sua empresa, bastante interessante para o público de Remarketing.

Veja um exemplo de Anúncio em uma Campanha de Vídeo tipo In-Stream:

Out-stream

Esses anúncios são similares ao Trueview In-Stream apresentado acima. Mas com a diferença de que são exibidos nos sites parceiros e só estão disponíveis para dispositivos móveis (smartphones e tablets).

Trueview Video Discovery

Os anúncios video discovery só são exibidos no YouTube e alcançam as pessoas nos locais onde elas descobrem conteúdo. Este anúncio de vídeo é interessante para auxiliar as pessoas a descobrirem a sua marca.

São exibidas miniaturas do seu vídeo no YouTube na área de  resultados de pesquisa ou sugestões. Quando um espectador clica na miniatura do seu anúncio, o vídeo é reproduzido na página de exibição ou do canal do YouTube. 

Bumper

São um formato de anúncio em vídeo de curta duração, desenvolvidos para alcançar os clientes de forma rápida através de uma mensagem curta e marcante. Esses anúncios têm no máximo seis segundos de duração e os espectadores não podem pulá-los.

Dicas e Boas Práticas

Passe uma mensagem clara – Utilize vídeos que consigam passar a mensagem desejada em pouco tempo. Caso utilize o formato In-Stream, evite vídeos com duração maior que 30 segundos, pois é mais difícil prender a atenção do usuário por mais tempo. Além de que, caso o vídeo não tenha interação ou não seja visualizado por completo (até os 30s), não haverá cobrança

Segmentação Ideal – Assim como a rede de display, as campanhas de vídeo dependem da segmentação de público-alvo para seu anúncio ser exibido para a pessoa certa. por isso, é fundamental uma boa configuração desta segmentação.

Sequências de Vídeos – É possível configurar campanhas com vídeos sequenciais, de modo que somente quem assistiu ao primeiro seja impactado pelo segundo. Assim, é possível seguir um roteiro (ou história) contada através dos vídeos.

Saiba mais sobre campanhas de Vídeo (YouTube) neste artigo do suporte do Google Ads.

Campanha para Apps

Embora menos comum, outro tipo de campanha do Google Ads é a Campanha Universal para Apps

Se sua empresa possui um aplicativo, é importante disponibilizá-los para mais usuários pagantes. Mas como alcançar essas pessoas?

As campanhas para apps simplificam o processo de divulgação, facilitando a promoção dos seus aplicativos nas maiores propriedades do Google, incluindo a Pesquisa, o Google Play, o YouTube, o Discovery e a Rede de Display. 

Para criar o anúncio, não é necessário adicionar muitas informações, uma vez que o Google utilizará seus materiais e ideias de texto do anúncio, incluindo os recursos da página “Detalhes do app” para criar diversos anúncios em vários formatos e redes.

Então, é preciso fornecer algumas linhas de texto, um lance para download de app e um orçamento inicial, além de indicar os idiomas e local de segmentação da campanha.

É recomendado disponibilizar pelo menos uma imagem no modo paisagem, um vídeo no modo retrato e um vídeo no modo paisagem. Se desejar, também é possível inserir criativos no formato HTML5. O algoritmo do Google Ads testará combinações diferentes de recursos e exibirá com mais frequência os anúncios que apresentarem o melhor desempenho.

Podem ser criadas campanhas para aplicativos nos sistemas operacionais Android ou IOS. Essas campanhas devem ser criadas separadamente.

Veja um exemplo em um dos locais em que seus anúncios podem ser exibidos (nos resultados de pesquisa do Google):

Dicas e Boas Práticas

Configure acompanhamento de Conversões – Acompanhe instalações e atividades no aplicativo para Android e iOS. Esses dados são fundamentais para a otimização da campanha, além de ajudar o Google Ads a identificar padrões, encontrando novos usuários com comportamento semelhante.

Defina uma meta – Defina qual tipo de usuário você quer encontrar com base nas metas atuais do seu app: novos usuários que baixem o app, ou incentivar pessoas a realizar ações dentro do app. Concentre-se nas métricas que se alinham ao seu objetivo de marketing, permitindo o acompanhamento e otimização.

Adicione imagens, vídeos e texto – Quanto mais informações e recursos disponibilizados na sua campanha, mais opções o Google terá para combiná-los e trazer melhores resultados.

Veja mais sobre Campanhas para Apps neste artigo do suporte do Google Ads.

Conclusão

Então, neste artigo apresentamos os diferentes tipos de campanhas disponíveis para criação no Google Ads. Vimos que elas podem ser de Rede de Pesquisa, Rede de Display, Discovery, Shopping, Vídeo ou para Apps.

Antes de tudo, é fundamental pensar na estratégia da sua empresa na hora de escolher quais são as mais indicadas. Assim, realizando uma combinação adequada de tipos de campanhas, escolhas de palavras-chave e segmentações ideais, será possível atingir os clientes certos.

Se atente às dicas e boas práticas de cada uma delas para permitir o melhor resultado e otimização.

Por fim, se quiser saber mais sobre campanhas de Google Ads, confira nossos outros artigos do Blog Pareto!

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