O tempo passa, mas você continua investindo em mídia paga com estratégias exclusivas de meio e fundo de funil.
Investir nessas etapas do funil traz uma certa segurança, você sente que tem mais controle sobre os dados e autonomia para correções de rotas no investimento, mas será que não está na hora de dar mais valor ao topo de funil?
Neste artigo, a Pareto desmistifica os principais preconceitos sobre o investimento de mídia para topo de funil. Ao mesmo tempo, mostra sua importância, como planejar uma campanha eficiente e como mensurar seus resultados para que você crie a sua campanha de topo ainda hoje.
O Que É Topo de Funil (ToFu)?
Topo de funil é a etapa de conscientização, o primeiro contato do público com a sua marca e o despertar para um problema ou desejo que nem sempre ele sabe que possui.
A comunicação da campanha e a forma como é distribuída possui mais peso para definir o estágio do funil do que o canal em si.
Se você anunciar um novo sabor de torta com cupom de desconto em um painel dentro do mercado, por exemplo, obviamente o seu objetivo será de fundo de funil, por estabelecer um contato próximo com a aquisição.
Se você anunciar um novo sabor de torta ao lado da gôndola do mercado com uma ação de degustação, o objetivo será a consideração de compra, promover uma experiência, logo estamos falando de meio de funil.
Agora, se você anunciar a melhor torta da região em painéis espalhados pelas ruas, o objetivo é conscientização e, portanto, o estágio é topo de funil.
É muito importante que nessa etapa você se esforce ao máximo para educar e gerar desejo no seu público, até porque ele precisa de um motivo para comprar de você.
Quanto mais claro a necessidade ou problema e como a marca pode resolvê-los com facilidade, maior a probabilidade do público impactado no topo de funil seguir para as próximas etapas do funil de marketing.
É Necessário Anunciar Sempre para o Topo de Funil?
Idealmente sim, mas tudo depende do foco que a marca possui em determinado tipo de cliente, veja o exemplo de uma agência de intercâmbio de idiomas.
- Tipo A: existem aquelas pessoas que já sabem e estão buscando como desenvolver seu idioma, nesse caso, a agência pode anunciar conteúdos que mostrem destinos, dicas e depoimentos de pessoas que se aventuraram em uma imersão cultural;
- Tipo B: existem as pessoas que ainda não despertaram para a importância do segundo idioma, nesse caso, os anúncios podem despertar nelas essa necessidade com cases reais de avanços na carreira pós-intercâmbio;
- Tipo C: Existem as pessoas que já se interessam em fazer o intercâmbio para melhorar o idioma, mas não conhecem a sua agência. O anúncio pode ser para destinos mais escolhidos ou mesmo promoções, avançando um pouco nas etapas do funil.
- Tipo D: Existem ainda aquelas pessoas que já conhecem a sua agência, nesse caso, não é um anúncio de topo de funil que vai convertê-las, mas sim um anúncio de fundo com uma promoção ou um evento online, por exemplo.
Uma forma de entender melhor como trabalhar com cada tipo de cliente – podem ser muitos – é estudando muito bem a persona da marca, para isso, você pode utilizar ferramentas como o mapa da empatia e construir uma estratégia personalizada.
A Importância do Topo de Funil na Mídia Paga
Acima, vimos que os Tipos A, B e C, formam aquela parcela da população que dificilmente teria feito negócio com a agência se não fosse pela influência dos anúncios de topo de funil.
Acontece que o número de pessoas do Tipo D é limitado. A maioria será impactada após investir uma certa quantia em anúncios. Por isso, para escalar o negócio, é necessário subir as etapas e começar a gerar capital reputacional, demanda e desejo.
Além disso, quantas marcas oferecem produtos ou serviços similares aos seus? Você pode torcer para que o marketing boca-a-boca funcione, mas na prática não é bem assim que acontece.
O número de marcas recomendadas pelas pessoas no boca-a-boca é inferior ao número de marcas que elas compram, que por sua vez é inferior ao número de marcas que elas conhecem.
“Perfeito! Entendi que é necessário investir em topo de funil. Mas, como posso planejar e mensurar uma campanha de Topo de Funil?”
Como Definir a Melhor Estratégia de Mídia Paga para ToFu?
Todo publicitário sabe que é preciso uma série de experimentos para encontrar o mix ideal de comunicação para uma marca, tudo depende do seu público, tendências, épocas do ano, etc.
Não existe uma receita de bolo, dependendo da mídia você pode se guiar pela audiência, calcular o Gross Rating Points (GRP), Cost per mille (CPM), alcance e afins, mas uma dica especial é focar sempre em comunicação integrada e manter um bom planejamento.
Veja como fazer isso na prática!
1. Entenda o seu público
Se você é o tipo de gestor que acha que qualquer um com dinheiro é seu público-alvo ou que o seu público é o mesmo de 20 anos atrás e as estratégias que você utilizava sempre darão certo, você já está ficando pra trás.
Com a evolução da sociedade, novas formas de adquirir informação e novos desafios surgiram, com isso, as pessoas mudaram os seus hábitos de consumo. Sem contar que tem um agravante porque novos concorrentes surgem a todo instante.
Mais do que definir seu consumidor ideal e buyer persona, é importante realizar pesquisas e utilizar metodologias, como o mapa da empatia, para literalmente vestir a pele do seu público.
Descubra o que ele consome, com o que trabalha, quem são os seus influenciadores, quais plataformas ele utiliza, qual horário ele está online etc. Esses pequenos detalhes podem fazer toda a diferença na sua estratégia.
2. Defina os objetivos da marca
Tão importante quanto entender seu público-alvo é definir os objetivos da marca, nesta etapa é importante ser mais analítico, mas também pensar fora da caixa.
Muitos gestores percebem que precisam vender mais e, por isso, investem mais em estratégias de meio e fundo de funil, mas existem outras variáveis que devem ser consideradas.
Entenda que se você quer aumentar o seu faturamento, você também precisa mostrar que é necessário para quem não sabe que precisa da sua marca e nem desconfia que ela existe. Isso você faz no topo do funil.
Alguns objetivos válidos para o topo de funil envolvem o aumento do reconhecimento em “x” canais, lembrança de marca, o aumento do alcance, engajamento, interação, acessos no site, entre outros.
3. Defina o investimento da campanha
Essa pergunta vale ouro. É preciso levar muita coisa em consideração ao definir um investimento, mas duas que merecem destaque especial são: mercado de atuação e momento da empresa.
- Mercado de atuação
Se o mercado já está muito bem educado, como um mercado de smartphones, por exemplo, o investimento pode ser mais direcionado para captar a demanda com campanhas de meio e fundo.
Agora, se está atuando em um mercado com menor reconhecimento do problema ou, por exemplo, o caso de empresas de moda no varejo, que necessitam gerar o desejo de compra, aí faz-se necessário um investimento maior em topo de funil.
- Momento da empresa
Se estiver buscando uma expansão no mercado e reconhecimento de marca, o investimento em topo de funil será maior.
Topo de funil pode ser considerado um estágio com investimento de risco, fazendo analogia com o mercado financeiro, já que o Retorno Sobre o Investimento (ROI) é a médio e longo prazo, em alguns casos, torna-se incerto se comparado com uma campanha de fundo de funil.
No entanto, apesar do risco, esse investimento impacta diretamente na educação do seu mercado, na força da marca e nas demais etapas do funil de marketing.
Além de planejar o valor que será investido, é necessário cuidar para que parte do orçamento seja direcionado para a produção de criativos de qualidade, já que possuem forte influência nos resultados das campanhas de topo de funil.
Existem empresas que estipulam, por exemplo, 15% do orçamento total da campanha para a produção do criativo e 85% para sua veiculação, mas este valor varia muito de empresa para empresa.
Depende muito das suas decisões executivas e existem muitas formas de investir em topo de funil, algumas mais baratas que outras, identifique a que melhor se encaixa nas necessidades da marca.
4. Escolha os canais para atuar
Cada canal possui a sua importância e essa escolha depende do objetivo que você definiu para o topo do funil e das características que descobriu sobre o seu público.
Para exemplificar, caso seu objetivo seja gerar desejo, necessidade e reconhecimento, você pode explorar plataformas como a Squid que trabalha com influenciadores digitais.
Agora, se o seu objetivo é ser mais geolocalizado e você atua no Rio de Janeiro, pode experimentar anunciar na Mobees, que mostra a sua marca em displays sobre o teto dos carros espalhados por toda a cidade.
5. Produza criativos específicos para topo de funil
Arte, vídeos, fotografia, tudo tem um peso enorme na sociedade. Não é novidade que as pessoas julgam outras pessoas pelas aparências, imagine com as marcas?
Tem que estar muito bem consolidado no mercado para vender sua imagem com uma arte meia boca, mas quando você chegar nesse nível de força, exigirá somente o melhor, então comece fazendo isso agora.
Além disso, os criativos de topo de funil não podem ser os mesmos de meio e de fundo de funil, os objetivos são diferentes e, portanto, a arte também será.
O conteúdo de topo de funil precisa ser de fácil entendimento, associativo e intuitivo para que cause uma lembrança de marca nos usuários. Uma arte bem feita tem o poder de gerar esse impacto.
Uma pesquisa feita pela Ipsos, constatou que 75% do sucesso da campanha é impulsionado pelos criativos, isso porque a publicidade só funciona quando prende a atenção do público.
Vale a pena reforçar que quando falamos de topo de funil, nos referimos a despertar conhecimento, educar, aparecer, ser lembrado, mostrar força, qualidade, autoridade.
Para uma escola, por exemplo, é mais interessante focar em criativos que apresentem depoimentos, metodologias e premiações nessa fase do funil, do que em informações de vendas, como “Matrículas Abertas”.
Invista em uma agência de marketing ou um designer que tenha experiência e bom gosto, pense nisso como um conselho de amigo ou deixe espaço para a concorrência te ultrapassar.
6. Exemplo prático
Confira um exemplo prático de como criar estratégias para campanhas de mídia paga no estágio de topo de funil.
- Dado básico
Meu público é do Rio de Janeiro e não sabe que precisa ou não despertou um desejo sobre o meu produto ainda. Geralmente, consomem Tik Tok e seguem Fulana Ciclana no Instagram.
- Possíveis estratégias
- Gerar desejo, necessidade e reconhecimento: entrar em contato com Fulana Ciclana pelo Squid (plataforma de Influenciadores) e divulgar com influencers do Tik Tok;
- Gerar reconhecimento de marca e manter contato: divulgar no Tik Tok, no Facebook Ads e anunciar nos carros do Rio de Janeiro com a Mobees;
- Interceptar pesquisas sobre a marca e direcionar para Topo > Meio > Fundo de funil: divulgar no Google Ads em campanhas de Search;
- Se o seu público for adulto e puder dirigir: experimentar campanhas no Waze Ads;
- Se o seu público for jovem e consumidor de conteúdo online: investir mais em campanhas no YouTube Ads ou Instagram Ads.
Percebe que existem várias possibilidades, mas que você pode amarrar todas para maximizar os resultados? Sabe qual a vantagem de fazer isso? Você começa a entender cada vez mais sobre o que impacta melhor o seu público-alvo.
Com o tempo terá o registro de quais as melhores estratégias e poderá arriscar mais com marketing de guerrilha, com ações na rua, intervenção urbana e mesmo anúncios em mídia tradicional com mais segurança, descobrindo o programa e o canal favorito do seu cliente.
Como Mensurar os Resultados de Topo de Funil?
Existem várias maneiras de mensurar os resultados de topo de funil, inclusive, dentro das próprias ferramentas você consegue extrair todos os dados de que precisa para analisar evolução ou declínio da ideia e resultados da estratégia adotada.
Confira algumas dicas de como mensurar os resultados das campanhas de topo de funil!
Mensurando com as métricas básicas de topo de funil
Existe um mito de que impressões, alcance, frequência, seguidores e até cliques, não são resultados satisfatórios, especialmente para profissionais de mídia paga com foco em performance.
No entanto, essas métricas são importantes porque impactam diretamente no capital reputacional de uma marca e podem influenciar na decisão de compra.
Pegamos como exemplo um achocolatado, ao buscar pelo produto no mercado, é natural que você opte pelo que mais conhece ou pensa que conhece.
Dentre 3 marcas desconhecidas, você provavelmente escolherá a que te impactou em algum canal, mesmo que não se lembre, ou pelo que possui o melhor conjunto criativo, embalagem e disposição na gôndola.
Ainda que investir no topo de funil não traga um resultado de curto prazo, se o público impactado for bem escolhido, sendo o potencial consumidor da empresa, este resultado garante um crescimento da consciência da marca, impactando na taxa de conversão de todas as demais campanhas.
Lembre-se que não se escolhe noivo no altar, então essa decisão é resultado de um longo relacionamento e conhecimento de marca.
Mensurando com canais não tradicionais no topo de funil
Agora, como mensurar o resultado de estratégias fora das plataformas, como Influenciadores, TV, OOH e afins? A resposta é mais simples do que você pensa: crie pontos de controle.
Como assim? Você se lembra que a dica para trabalhar ToFu é a comunicação integrada, certo?
Exatamente, você precisa agora conectar essas estratégias em outros canais para controle, priorizando sempre os canais digitais.
Mensurando o impacto com influenciadores digitais
Um exemplo claro de como mensurar o impacto das campanhas de topo de funil com influenciadores digitais seria acompanhar o crescimento do número de seguidores no período da campanha
Para isso, você pode criar cupons de desconto para o influencer divulgar com sua base de seguidores. Tudo bem, mas se eu gerar um cupom, não impactaria em vendas e, portanto, fundo de funil?
Sim, mas essa venda veio de uma estratégia de topo de funil que seguiu o seu fluxo natural, portanto tenha sensibilidade para compreender o peso de cada etapa do funil.
Mensurando o impacto com uso de QR Codes
Quer mais exemplos? Algumas marcas criam QR codes para mensurar o impacto de campanhas de TV, a landing page relacionada com o QR code pode seguir com estratégias de topo, meio ou fundo de funil.
Mensurando o impacto com realização de pesquisas
Se você possui um negócio físico, por exemplo, poderá explorar o Waze Ads, monitorar as visitas à loja e fazer pesquisas de CRM para entender como ele chegou até você.
Se possui uma mensagem curta para passar no trânsito carioca, pode explorar o Mobees como mídia e fazer o mesmo tipo de pesquisa, ou ainda utilizar seus dashboards para monitorar impressões e utilizar a sua criatividade criando outras formas de controle.
Lembrando que tanto o Waze quanto o Mobees são plataformas integradas ao Pareto.io, onde você pode anunciar com poucos cliques e monitorar suas ações.
Por fim, todo mês surge uma nova plataforma, uma tendência diferente, um hack do momento. Isso é reflexo da evolução tecnológica que passamos e que, por sinal, é muito bom.
Por conta disso, existem várias maneiras de investir em topo de funil, desde as mais tradicionais como Rádio e TV, até as mais atuais como o Tik Tok.
Para saber como a Pareto pode potencializar as suas campanhas de mídia paga de topo de funil e te ajudar a ser lembrado pelo seu público-alvo, veja 7 Formas de Investir em Topo de Funil de Marketing com a Pareto!
