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Marketing - Pareto Plus

¿Por qué invertir en medios de pago en la parte alta del embudo?

Por Sin comentarios16 min leer
Parte superior del embudo: una imagen de dos personas, un hombre con camiseta gris y una mujer rubia con blusa negra que miran la pantalla de un ordenador portátil.

El tiempo pasa, pero usted sigue invirtiendo en medios de pago con estrategias exclusivas para la parte media y baja del embudo. 

Invertir en estas etapas del embudo aporta cierta seguridad, sientes que tienes más control sobre los datos y autonomía para corregir las rutas de inversión, pero ¿no es hora de dar más valor a la parte alta del embudo?

En este artículo, Pareto desmonta las principales ideas preconcebidas sobre la inversión en medios en la parte superior del embudo. Al mismo tiempo, muestra su importancia, cómo planificar una campaña eficaz y cómo medir sus resultados para que puedas crear hoy mismo tu campaña de top-of-funnel.

¿Qué es la parte superior del embudo (ToFu)?

La parte superior del embudo es la fase de concienciación, el primer contacto del público con su marca y su despertar a un problema o deseo que no siempre saben que tienen.

La comunicación de la campaña y la forma en que se distribuye tienen más peso a la hora de definir la fase del embudo que el propio canal.

Si anuncia un nuevo sabor de tarta con un cupón de descuento en una valla publicitaria dentro del mercado, por ejemplo, su objetivo será obviamente llegar a la parte inferior del embudo, estableciendo un contacto cercano con la compra.

Si anuncias un nuevo sabor de tarta en el lateral de la góndola del mercado con una acción de degustación, el objetivo será la consideración de compra, promoviendo una experiencia, por lo que estamos hablando de la mitad del embudo.

Ahora bien, si se anuncia la mejor tarta de la región en vallas publicitarias en las calles, el objetivo es dar a conocer el producto y, por tanto, el escenario es la parte superior del embudo.

Es muy importante que en esta fase haga todo lo posible por educar y generar deseo en su público, entre otras cosas porque necesitan una razón para comprarle.

Cuanto más clara sea la necesidad o el problema y cómo la marca puede resolverlo fácilmente, más probable será que el público impactado en la parte superior del embudo pase a las siguientes fases del embudo de marketing. 

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¿Es siempre necesario hacer publicidad en la parte superior del embudo?

En el mejor de los casos, sí, pero todo depende de que la marca se centre en un tipo concreto de cliente, pongamos el ejemplo de una agencia de intercambio de idiomas.

  1. Tipo A: Están las personas que ya conocen y buscan desarrollar su idioma, en cuyo caso la agencia puede publicitar contenidos que muestren destinos, consejos y testimonios de personas que se han aventurado en la inmersión cultural;
  2. Tipo B: están las personas que aún no han despertado a la importancia de un segundo idioma, en cuyo caso los anuncios pueden despertar en ellos esta necesidad con casos reales de promoción profesional posterior al intercambio;
  3. Tipo C: Hay personas que ya están interesadas en realizar un programa de intercambio para mejorar su idioma, pero no conocen tu agencia. El anuncio puede ser para destinos más populares o incluso promociones, con lo que darás un paso más en el embudo.
  4. Tipo D: También están las personas que ya conocen su agencia, en cuyo caso no es un anuncio en la parte superior del túnel lo que les convertirá, sino un anuncio en la parte inferior del túnel con una promoción o un evento en línea, por ejemplo.

Una forma de entender mejor cómo trabajar con cada tipo de cliente -pueden ser muchos- es estudiar muy bien el personaje de la marca, para poder utilizar herramientas como el mapa de empatía y construir una estrategia personalizada. 

La importancia de la parte superior del embudo en los medios de pago

Más arriba hemos visto que los tipos A, B y C constituyen esa parte de la población que difícilmente habría hecho negocios con la agencia si no hubiera sido por la influencia de los anuncios en la parte superior del embudo.

Resulta que el número de personas de tipo D es limitado. La mayoría se verá impactada tras invertir cierta cantidad en anuncios. Por eso, para escalar el negocio, hay que subir peldaños y empezar a generar capital de reputación, demanda y deseo.

Además, ¿cuántas marcas ofrecen productos o servicios similares a los suyos? Es de esperar que el marketing boca a boca funcione, pero en la práctica no es así.

El número de marcas recomendadas por la gente a través del boca a boca es inferior al número de marcas que compran, que a su vez es inferior al número de marcas que conocen.

"¡Perfecto! He comprendido que es necesario invertir en la parte superior del embudo. Pero, ¿cómo puedo planificar y medir una campaña en la parte superior del embudo?". 

¿Cómo definir la mejor estrategia de medios de pago para ToFu?

Todo anunciante sabe que se necesitan una serie de experimentos para encontrar la combinación de comunicación ideal para una marca, todo depende de su público, tendencias, época del año, etc. 

Dependiendo del medio, puede guiarse por la audiencia, calcular los Gross Rating Points (GRP), el coste por mil (CPM), el alcance y similares, pero un consejo especial es centrarse siempre en la comunicación integrada y mantener una buena planificación.

He aquí cómo hacerlo en la práctica.

1. entienda a su público

Si usted es el tipo de directivo que piensa que cualquier persona con dinero es su público objetivo, o que su público es el mismo que hace 20 años y las estrategias que utilizaba siempre funcionarán, ya se está quedando atrás.

A medida que la sociedad ha ido evolucionando, han surgido nuevas formas de adquirir información y nuevos retos, y la gente ha cambiado sus hábitos de consumo. Por no hablar de que no dejan de surgir nuevos competidores.

Más que definir a tu consumidor ideal y buyer persona, es importante realizar investigaciones y utilizar metodologías como el mapa de empatía para ponerte literalmente en la piel de tu audiencia.

Averigüe qué consumen, con qué trabajan, quiénes son sus influyentesqué plataformas utilizan, a qué hora del día se conectan, etc. Estos pequeños detalles pueden marcar la diferencia en tu estrategia.

2. Definir los objetivos de la marca

Tan importante como entender a su público objetivo es definir los objetivos de la marca; en esta fase es importante ser más analítico, pero también pensar con originalidad.

Muchos directivos se dan cuenta de que tienen que vender más y, por tanto, invierten más en estrategias en la parte media y baja del embudo, pero hay otras variables a tener en cuenta.

Comprenda que si quiere aumentar su volumen de negocio, también tiene que demostrar que le necesitan personas que no saben que necesitan su marca y ni siquiera saben que existe. Esto se hace en la parte superior del embudo.

Algunos objetivos válidos para la parte superior del embudo implican aumentar el reconocimiento en "x" canales, recordar la marca, aumentar el alcance, el compromiso, la interacción, las visitas al sitio web, entre otros.

3. Definir la inversión de la campaña

Esta pregunta vale oro. Hay que tener en cuenta muchas cosas a la hora de definir una inversión, pero dos que merecen especial mención son: el mercado en el que opera la empresa y su impulso.

  • Mercado

Si el mercado ya está muy formado, como el de los teléfonos inteligentes, por ejemplo, la inversión puede orientarse más a captar la demanda con campañas intermedias y secundarias. 

Sin embargo, si se opera en un mercado con menos reconocimiento del problema o, por ejemplo, en el caso de las empresas minoristas de moda, que necesitan generar el deseo de comprar, entonces hay que invertir más en la parte superior del embudo. 

  • Impulso de la empresa

Si busca la expansión del mercado y el reconocimiento de la marca, tendrá que invertir más en la parte superior del embudo. 

La parte superior del embudo puede considerarse una fase de inversión arriesgada, haciendo una analogía con el mercado financiero, ya que el retorno de la inversión (ROI) es a medio o largo plazo y, en algunos casos, incierto en comparación con una campaña en la parte inferior del embudo. 

Sin embargo, a pesar del riesgo, esta inversión tiene un impacto directo en la educación de su mercado, la fuerza de su marca y las otras etapas del embudo de marketing. 

Además de planificar cuánto se va a invertir, hay que asegurarse de que una parte del presupuesto se destina a la producción de creatividades de calidad, ya que esto influye mucho en los resultados de las campañas en la parte superior del embudo. 

Hay empresas que estipulan, por ejemplo, un 15% del presupuesto total de la campaña para la producción de la creatividad y el 85% para su colocación, pero esta cifra varía mucho de una empresa a otra.

Depende mucho de sus decisiones ejecutivas y hay muchas formas de invertir en la parte superior del embudo, algunas más baratas que otras, así que identifique la que mejor se adapte a las necesidades de su marca. 

4. Elija los canales con los que desea trabajar

Cada canal tiene su propia importancia y esta elección depende del objetivo que se haya fijado para la parte superior del embudo y de las características que haya descubierto sobre su público.

Por ejemplo, si tu objetivo es generar deseo, necesidad y reconocimiento, podrías utilizar plataformas como Squid, que trabaja con influencers digitales.

Ahora bien, si tu objetivo es estar más geolocalizado y operas en Río de Janeiro, puedes probar a anunciarte en Mobees, que muestra tu marca en las pantallas de los techos de los coches de toda la ciudad.

5. Producción creativa específica para la parte superior del embudo

El arte, los vídeos, la fotografía, todo tiene un peso enorme en la sociedad. No es nada nuevo que la gente juzgue a otras personas por su apariencia, ¿imagínate con las marcas?

Tienes que estar muy bien establecido en el mercado para vender tu imagen con arte a medias, pero cuando llegues a ese nivel de fuerza, exigirás sólo lo mejor, así que empieza a hacerlo ya.

Además, las creativos de la parte superior del embudo no pueden ser los mismos que los de la parte media e inferior del embudo.Los objetivos son diferentes y, por tanto, también lo es el material gráfico.

El contenido de la parte superior del embudo debe ser fácil de entender, asociativo e intuitivo para que los usuarios recuerden la marca. El material gráfico bien hecho tiene el poder de generar este impacto.

Según un estudio de Ipsos El 75% del éxito de las campañas se debe a la creatividad.Y es que la publicidad sólo funciona cuando capta la atención del público.

Conviene subrayar que cuando hablamos de la parte superior del embudo, nos referimos a sensibilizar, educar, aparecer, ser recordado, mostrar fuerza, calidad y autoridad.

Para una escuela, por ejemplo, es más interesante centrarse en creatividades que presenten testimonios, metodologías y premios en esta fase del embudo, en lugar de información de ventas como "Matrícula abierta". 

Invierta en una agencia de marketing o en un diseñador que tenga experiencia y buen gusto, considérelo un consejo de amigo o deje espacio para que la competencia le supere.

6. Ejemplo práctico

He aquí un ejemplo práctico de cómo crear estrategias para campañas de medios de pago en la fase superior del embudo.

  • Datos básicos

Mi público es de Río de Janeiro y aún no saben que necesitan o no han despertado el deseo por mi producto. En general consumen Tik Tok y siguen a Fulana Ciclana en Instagram.

  • Posibles estrategias
  1. Generar deseo, necesidad y reconocimiento: ponte en contacto con Fulana Ciclana a través de Squid (plataforma de influencers) y haz publicidad con los influencers de Tik Tok;
  2. Generar notoriedad de marca y mantener el contacto: publicidad en Tik Tok, Facebook Ads y publicidad en coches en Río de Janeiro con Mobees;
  3. Interceptar las búsquedas sobre la marca y dirigirse a Top > Middle > Bottom of funnel: publicitar en anuncios de Google en campañas de Búsqueda;
  4. Si su público es adulto y puede conducirprueba las campañas de Waze Ads;
  5. Si tu audiencia es joven y consume contenidos online invierte más en campañas de YouTube Ads o Instagram Ads.

¿Sabe que existen varias posibilidades, pero que puede unirlas todas para maximizar los resultados? ¿Sabe cuál es la ventaja de hacer esto? Empiezas a entender cada vez mejor qué es lo que mejor impacta en tu público objetivo.

Con el tiempo, tendrás un historial de las mejores estrategias y podrás arriesgarte más con el marketing de guerrilla, las acciones callejeras, la intervención urbana e incluso los anuncios en medios tradicionales con más confianza, descubriendo el programa y el canal favoritos de tu cliente.

¿Cómo medir los resultados del embudo superior?

Existen varias formas de medir los resultados de la parte superior del embudo, y dentro de las propias herramientas se pueden extraer todos los datos necesarios para analizar la evolución o el declive de la idea y los resultados de la estrategia adoptada.

He aquí algunos consejos para medir los resultados de las campañas en la parte superior del embudo.

Medición con métricas básicas de la parte superior del embudo

Existe el mito de que las impresiones, el alcance, la frecuencia, los seguidores e incluso los clics no son resultados satisfactorios, especialmente para los profesionales de los medios de pago centrados en el rendimiento.

Sin embargo, estas métricas son importantes porque tienen un impacto directo en el capital de reputación de una marca y pueden influir en las decisiones de compra.

Tomemos como ejemplo el chocolate crujiente: cuando se busca el producto en el mercado, es natural optar por el que mejor se conoce o se cree conocer.

De tres marcas desconocidas, probablemente elegirás la que te haya impactado en algún canal, aunque no la recuerdes, o la que tenga la mejor creatividad, packaging y disposición en el lineal.

Aunque invertir en la parte superior del embudo no aporta resultados a corto plazo, si el público objetivo está bien elegido y es el consumidor potencial de la empresa, este resultado garantiza un aumento de la notoriedad de la marca, lo que repercute en la tasa de conversión de todas las demás campañas. 

Recuerde que no se elige novio en el altar, por lo que esta decisión es el resultado de una larga relación y del conocimiento de la marca.

Medición con canales no tradicionales en la parte superior del embudo

Ahora bien, ¿cómo se miden los resultados de las estrategias fuera de plataforma, como los influencers, la televisión, la publicidad exterior y similares? La respuesta es más sencilla de lo que crees: crea puntos de control.

¿A qué te refieres? Recuerdas que el consejo para trabajar con ToFu es la comunicación integrada, ¿verdad? 

Exacto, ahora hay que conectar estas estrategias con otros canales de control, priorizando siempre los canales digitales. 

Medir el impacto de los influenciadores digitales

Un ejemplo claro de cómo medir el impacto de las campañas de top-of-funnel con influencers digitales sería hacer un seguimiento del crecimiento del número de seguidores durante el periodo de la campaña

Para ello, puedes crear cupones de descuento para que el influencer los dé a conocer a su base de seguidores. De acuerdo, pero si genero un cupón, ¿no repercutirá en las ventas y, por tanto, en la parte inferior del embudo? 

Sí, pero esa venta provino de una estrategia en la parte superior del embudo que siguió su flujo natural, así que sea sensible a comprender el peso de cada etapa del embudo.

Medir el impacto con códigos QR

¿Quiere más ejemplos? Algunas marcas crean códigos QR para medir el impacto de las campañas de televisión, y la página de destino relacionada con el código QR puede seguir estrategias de la parte superior, media o inferior del embudo. 

Medición del impacto mediante encuestas

Si tienes un negocio físico, por ejemplo, podrías utilizar Waze Ads, monitorizar las visitas a tu tienda y llevar a cabo una investigación CRM para entender cómo han llegado hasta ti.

Si tienes un mensaje corto que transmitir en el tráfico de Río, puedes utilizar Mobees como medio y hacer el mismo tipo de investigación, o utilizar sus cuadros de mando para controlar las impresiones y utilizar tu creatividad para crear otras formas de control. 

Recuerda que tanto Waze como Mobees son plataformas integradas con Pareto.iodonde puedes anunciarte con unos pocos clics y monitorizar tus acciones.

Por último, cada mes hay una nueva plataforma, una tendencia diferente, un hack del momento. Es un reflejo de la evolución tecnológica que estamos viviendo, que, por cierto, es muy buena. 

Por ello, hay varias formas de invertir en la parte superior del embudo, desde las más tradicionales, como la radio y la televisión, hasta las más actuales, como Tik Tok. 

Para descubrir cómo Pareto puede impulsar sus campañas de medios de pago en la parte superior del embudo y ayudarle a que su público objetivo le recuerde, consulte 7 formas de invertir en marketing en la parte superior del embudo con Pareto

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