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Vale a Pena Investir em Campanhas Performance Max do Google?

By dezembro 27, 2022janeiro 17th, 2023No Comments
google performance max: imagem de um homem negro usando óculos e caminha social em um escritório digitando no teclado e olhando para tela do computador

A Performance Max foi anunciada em 2020 como “uma forma inovadora de investir em anúncios do Google”.  Após um ano de testes com grandes negócios, a Performance Max finalmente foi lançada para todos em novembro de 2021.

E de lá para cá, os resultados divulgados pelo Google para a Performance Max são impressionantes. 

A Vodafone, empresa líder em telecomunicações na Europa e África, adotou a Performance Max como sua principal campanha para geração de leads, atingindo um Custo Por Aquisição (CPA) 70% menor em comparação às campanhas genéricas da Rede de Pesquisa.

Outro exemplo de teste da Performance Max, a MoneyMe, empresa de serviços financeiros digitais com sede na Austrália, alcançou um aumento de 22% das conversões e uma redução de 20% no CPA da conta após 6 semanas com a campanha ativa.

O Que É a Campanha Performance Max?

A Performance Max, ou Maior Desempenho, é um tipo de campanha do Google Ads que reúne todos os canais de publicidade do Google: Pesquisa, Display, Discovery, Maps, Gmail e YouTube. 

Nessa campanha, o anunciante define uma meta de conversão, fornece todas as informações (textos, imagens e vídeos) e o Google utiliza o máximo da inteligência em aprendizado de máquina para aumentar a sua presença online.

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Vantagens e Desvantagens da Performance Max

O objetivo principal desse tipo de campanha é tornar a publicidade nas redes do Google mais acessível e de fácil gestão.

Nesse contexto, a Performance Max é bastante atraente para o usuário iniciante que não está familiarizado com o Google Ads e gostaria de utilizar todo o potencial desta plataforma de anúncios.

Será que essa campanha realmente cumpre esse papel? Confira as principais vantagens e desvantagens abaixo.

Fácil Implementação

A configuração inicial dessa campanha é bastante intuitiva e requer poucos ajustes manuais, o que facilita a vida dos usuários iniciantes.

Basta escolher seu orçamento, meta de conversão e inserir os principais recursos (texto, imagens e vídeos) e a tecnologia de automação dos anúncios do Google irá fazer o resto do trabalho.

Otimização dos Anúncios

Os anúncios da Performance Max podem aumentar o volume de leads e compras on-line otimizando automaticamente o seu orçamento e lances em todos os canais de publicidade do Google.

Ou seja, o Google utiliza os dados dos anúncios em todos os canais para alimentar o aprendizado de máquina, alcançando os seus objetivos de conversão de forma muito mais inteligente do que uma campanha individual;

Se Configurada Corretamente, Pode Trazer Resultados Surpreendentes

Se você selecionar as configurações corretas, com objetivos definidos claramente, a Performance Max pode entregar um ótimo resultado. Como configuração correta, estou me referindo principalmente às segmentações de público que você seleciona antes de iniciar a campanha.

As campanhas que utilizam listas de clientes atualizadas costumam ter o aprendizado acelerado e entregam melhores resultados, pois ajudam a inteligência artificial a encontrar o seu público ideal com mais rapidez.

Você Precisa Ter Clareza Sobre suas Metas

Se não houver clareza nas metas de ação de conversão que você está dizendo para o Google otimizar, a campanha de Performance Max não terá o desempenho esperado.

O mesmo ocorre com os grupos de recursos (imagens e vídeos) ou fichas (google shopping): a inteligência artificial não fará com que seus anúncios sejam magicamente melhores do que seus concorrentes. Por isso, é necessário que você insira os melhores recursos criativos na campanha.

Menor Controle do Anunciante

A maioria das críticas relacionadas a Performance Max, assim como outros tipos de campanhas inteligentes e automatizadas, está relacionada à perda do controle do anunciante sobre as configurações.

Por isso, quem gosta de ter o controle de todos os detalhes da veiculação dos anúncios pode apresentar resistência à automação contínua que ocorre no caso da Performance Max.

Visibilidade Limitada

Apesar do Google estar gradualmente adicionando novos relatórios, a obtenção dos resultados para cada tipo de canal ou grupos de recursos da Performance Max ainda é bastante limitada.

Por exemplo, o Google não fornece o total de conversões para a Rede Display e ainda não há uma forma ver os resultados consolidados para cada grupo de recursos.

Quais Objetivos Estão Disponíveis para a Campanha de Performance Max?

Ao criar uma campanha no Google, diferentes objetivos podem ser selecionados. Porém, a campanha de Performance Max irá aparecer somente quando você escolher um dos seguintes objetivos:

  • Vendas;
  • Leads;
  • Tráfego do site;
  • Visitas a lojas locais e promoções;
  • Campanha sem meta.

google performance max: imagem da tela de objetivos do Google Ads

Após definir o objetivo, basta selecionar a opção “Performance Max” no tipo de campanha para iniciar.

google performance max: imagem da tela dos locais para criar campanha no Google Ads

Onde os Anúncios do Google Performance Max Aparecem?

A Performance Max é uma campanha projetada para ajudar você a obter o máximo de conversões em todas as plataformas de anúncios do Google, como:

  • YouTube;
  • Rede de Display;
  • Rede de Pesquisa (Google.com);
  • Google Discovery;
  • Gmail;
  • Google Maps.

Com isso, os anunciantes conseguem alcançar todos perfis de pessoas, em diferentes etapas do funil, através de apenas uma campanha otimizada para gerar conversões.

google performance max: imagem com ícones das plataformas de anúncio da Campanha Performance Max

Funções Exclusivas da Campanha Max Performance

A Performance Max utiliza o máximo da automação, com insights mais profundos e desempenho otimizado para todos os canais de publicidade do Google por meio do aprendizado de máquina. 

Essa combinação de características permite que a Performance Max alcance funcionalidades únicas.

Atuação Simultânea em Diferentes Canais

Você pode alcançar todas as suas metas de marketing sem precisar configurar várias campanhas diferentes, tornando a curva de aprendizado mais rápida.

Rapidez na Tomada de Decisões Estratégicas

Em uma estratégia com vários tipos de campanhas, você precisará compilar diferentes relatórios (anúncios de Pesquisa, Display, YouTube) com mensagens variadas. Isso dificultaria o processo de otimização dos criativos e planejamento das campanhas.

Com a Performance Max, é possível testar e avaliar todos esses recursos em um só lugar, favorecendo uma tomada de decisão mais rápida e precisa.

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Como Evitar as Armadilhas nas Campanhas Performance Max?

É fato que a Performance Max promete entregar toda a inteligência do Google através da atuação em todos os canais de publicidade.

Porém, é necessário atenção a algumas configurações necessárias para não cair em armadilhas que façam a performance da sua campanha desmoronar.

Palavras-chave Negativas

Não é possível adicionar palavras-chave negativas diretamente pela plataforma de forma similar às demais campanhas.

Com isso, é bem comum que inicialmente os anúncios apareçam para termos de pesquisa com baixa qualificação como “grátis” no relatório de resultados presente na aba de Insights.

A única forma de negativar palavras-chave é através do suporte do google ou com um especialista dedicado do Google para as contas que tenham acesso a esse tipo de atendimento.

Como nem toda conta tem acesso fácil ao suporte ou a um especialista dedicado do Google, os anunciantes e agências menores podem ter dificuldade para realizar negativações.

Locais de Destino

Como a Performance Max atua em todos os canais do Google, é esperado que haja um maior volume de impressões elegíveis e uma maior probabilidade de ocorrer Click Fraud a partir de outros países.

Diante disso, recomendamos que você escolha a opção de local “Presença” ao invés de “Presença ou Interesse”:

google performance max: imagem da tela dos locais para criar campanha no Google Ads

Além disso, não confie totalmente na configuração de segmentação do Google. É melhor excluir qualquer país em que você não queira que seus anúncios sejam exibidos.

Dispositivos

Recomendamos fortemente, sobretudo se o seu objetivo é geração de leads, que o rastreamento das conversões e o seu CRM estejam funcionando perfeitamente.

Muitas contas que gerenciamos mostram um volume inicial de leads impressionante, porém a qualidade geralmente não é das melhores, por isso é necessário o monitoramento de perto.

Dicas de Especialista para Obter Maior Desempenho com PMax

Confira a lista com as principais recomendações, comprovadas na prática pelos especialistas da Pareto, para que a sua campanha de Performance Max de fato alcance o máximo de desempenho.

Cuidado com a Sobreposição entre Campanhas

Considerando que você está rodando outras campanhas de Pesquisa, é esperado que alguns termos de pesquisa ativem os anúncios da Performance Max ao invés das demais campanhas. Ou seja, a Performance Max pode “roubar” uma parte das impressões de outras campanhas.

Por isso, é de suma importância realizar uma negativação cruzada entre campanhas. Por exemplo, caso você gerencie uma campanha de marca separadamente, certifique-se de que os termos da sua marca estejam negativados na Performance Max.

Exclua URLs de Baixa Qualificação

Caso a expansão de url esteja ativada (recomendação do Google), a Performance Max utiliza por padrão todas as urls do site de forma parecida com as campanhas dinâmicas de pesquisa (DSA).

Com isso, o Google pode mostrar seus anúncios para termos de pesquisa que estejam relacionados a qualquer palavra presente nas páginas do seu site.

Além disso, a partir de Outubro de 2022, o Google começou a gerar automaticamente as descrições dos anúncios de Pesquisa com base no conteúdo das páginas. Com isso, o Google está controlando 100% da copy dos anúncios da Performance Max.

Por isso, é importante acompanhar e revisar a PMax, sobretudo para os clientes mais exigentes com a personalização dos anúncios. Essa mudança aumenta a importância do cliente manter o conteúdo do site sempre atualizado.

Então, da mesma forma que as palavras-chave negativas, é imprescindível excluir determinadas urls do site que apresentem conteúdos desatualizados ou que sejam ativadas por termos de pesquisa desqualificados.

Requisitos Mínimos para Alcançar a Pontuação Excelente

A Performance Max utiliza a maior inteligência em Machine Learning e irá imprimir os seus anúncios em todos os canais do Google. 

Por isso, é essencial realizarmos a sua configuração com todos os recursos necessários (textos, imagens e vídeos) para alcançarmos o máximo de qualidade nos anúncios.

Apesar do Google não informar os requisitos mínimos necessários para alcançar a pontuação Excelente nos anúncios, a nossa Equipe de especialistas descobriu essas especificações após realizar vários testes:

  • 5 títulos curtos (sendo pelo menos 1 título com até 15 caracteres);
  • 1 título longo;
  • 4 descrições;
  • 7 imagens, sendo 3 quadradas (1:1), 3 paisagens (1,91:1) e 1 retrato (4:5);
  • 1 logotipo;
  • 2 videos.

Dica de Ouro que Você Não Encontrará em Outro Lugar

Sabia que é possível gerar um relatório com as principais métricas (custo, conversões, impressões, etc) para todas as urls que estão rodando na Performance Max?

Eu também não sabia, mas descobri e vou te contar! Esse relatório não aparece nas configurações da Performance Max, mas pode ser visualizado a partir de outro caminho inusitado:

Selecione “Todas as Campanhas” → “Páginas de destino” → Use o filtro para selecionar a sua campanha Performanc Max, como na Imagem abaixo:

google performance max: imagem da tela de relatórios do Google Ads

Esse relatório é de extremo valor, sobretudo porque a Performance Max apresenta informações bastante limitadas a nível de anúncios e grupos de recursos. 

Como você pode perceber, a Campanha Performance Max é a forma mais eficiente para você anunciar em todo o inventário do Google de uma só vez, ajudando você a encontrar mais clientes em todos os canais.

Está pensando em começar a testar essa campanha? O Google recomenda que você faça contato com uma equipe de especialistas no assunto e a Pareto está pronta para te atender.

A Pareto é uma empresa de Inteligência Artificial que, ao longo da sua trajetória, desenvolveu diversas automações para Marketing e Vendas que são utilizadas por mais de 15.000 empresas em 84 países, potencializando oportunidades de escala e vantagens competitivas aos negócios.

Com as automações inteligentes da Pareto você consegue economizar tempo, reduzir riscos de erros humanos, obter clareza sobre os seus resultados em todas as etapas do funil, além de contar com um time de especialistas para dar suporte à sua empresa.

Solicite uma demonstração gratuita, e otimize a sua performance de mídia paga com a Inteligência Artificial da Pareto.

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