No mundo do marketing digital existe uma série de indicadores para analisar e comprovar se determinada estratégia está tendo bons resultados ou não.
Alguns indicadores medem volume e representatividade, são os chamados indicadores absolutos, como custo, leads, receita, conversões, entre outros.
Já indicadores de performance, são os que mostram medidas relativas entre variáveis, por exemplo: Taxa de Conversão, Custo por Clique (CPC), Custo por Aquisição (CPA), Taxa de Cliques (CTR), etc.
O Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS), que vamos abordar neste post, é um indicador de performance que mede a relação entre um volume investido em publicidade e o ganho obtido com ele. Saiba mais sobre ele!
O Que É ROAS?
A sigla ROAS significa Return on Advertising Spend, em português, Retorno Sobre o Investimento em Publicidade. Ou seja, o quanto se ganha em cima de gastos com marketing.
Este indicador é bem parecido com o ROI, com a diferença de que é mais específico, focando exclusivamente em publicidade.
O objetivo dele não é ver o desempenho da companhia ou da operação, e sim da estratégia de divulgação. Por isso, que empresas que trabalham com ações de divulgação, como Agências, dão tanta importância para essa métrica.
Quando falamos de Marketing Digital, o ROAS é calculado dentro das plataformas de anúncio: Google Ads, Facebook Ads e LinkedIn Ads.
No Google Ads, por exemplo, você encontra a métrica de ROAS com o nome “Valor conv./custo”. Basta selecionar essa métrica para ver os dados de suas campanhas, palavras-chave e anúncios.
O Que É ROI?
Traduzindo a sigla acima do inglês, o ROI não é nada mais nada menos do que o Retorno Sobre o Investimento.
Portanto, o indicador nos diz o quanto a empresa está tendo de lucro ou de prejuízo com o investimento realizado.
Importante ressaltar que “investimento” aqui é representado pelos custos da empresa. Dito isso, como o ROI engloba outros gastos fora do marketing digital, ele expressa uma visão geral da saúde financeira da operação.
Qual a Diferença Entre o ROAS e ROI?
Como já foi dito, a diferença entre esses dois indicadores é que o ROI engloba mais linhas de custos, enquanto que o ROAS é mais específico em gastos com publicidade.
Portanto, o ROI dá uma visão operacional do negócio e o segundo mede o desempenho da estratégia de marketing. Com eles, é possível analisar se os gastos da empresa com a operação ou com a divulgação estão valendo a pena.
Não cabe dizer qual métrica é mais importante, porém existem situações em que uma pode ser priorizada frente a outra.
Por exemplo, para agências de publicidade ou funcionários de marketing, como muitas vezes não têm acesso aos dados financeiros da empresa, pode fazer mais sentido falar de ROAS.
Por outro lado, para companhias que não gastam muito com divulgação, analisar o ROI pode trazer insights mais interessantes.
O ideal seria uma visão conjunta deles, incluindo outras métricas também, para se chegar a uma análise mais robusta e uma tomada de decisão mais assertiva.
Como Calcular o ROAS?
O cálculo do ROAS trata-se da razão entre a receita e o investimento publicitário.
Nada melhor do que aprender isso com um exemplo prático!
Suponha que você seja dono de um e-commerce de camisetas personalizadas. Você vende cada camiseta por R$ 50,00.
Agora imagine que, no mês de Maio, você gastou R$ 5.000,00 em anúncios on-line e, por causa dessa divulgação, você vendeu 500 camisetas.
Ao final do mês você quer descobrir o seu ROAS.
Portanto, o e-commerce está recebendo 5 reais para cada 1 real gasto com campanhas online. O resultado para o ROAS nunca será negativo.
Essas são as três possibilidades existentes para o resultado:
- ROAS > 1: A empresa recebe mais do que gasta com sua divulgação;
- ROAS < 1: O investimento publicitário é maior do que os ganhos do negócio;
- ROAS = 1: O resultado está “empatado”, ou seja, tudo que se recebe, se gasta em anúncios.
Quanto maior o valor do ROAS, melhor para a empresa!
Porém, vale ressaltar que um valor mais baixo para o ROAS não significa necessariamente que a estratégia de marketing está mal sucedida.
Por exemplo, caso se busque aumentar as vendas e a receita da empresa, pode-se aumentar o investimento em mídia paga sem que a receita aumente na mesma proporção.
Então, ainda que o ROAS reduza de 5 para 4 e a receita aumente de 25 mil para 50 mil, caso o ROI ainda esteja no positivo, pode ser uma estratégia muito bem sucedida!
Como Calcular o ROI?
Calcular o ROI é muito simples, basta dividir o Lucro pelo Investimento.
Vamos voltar ao nosso exemplo, mas adicionando uma nova variável: custos que envolvem a produção e a venda de cada camiseta.
Vamos supor que para 500 camisetas, o custo foi de 30 reais para cada uma delas. Então, temos um valor total para os custos de R$15.000,00.
Nesse exemplo, o e-commerce está lucrando 25% do que se está gastando, ou seja, para cada 1 real gasto com o negócio, retira-se de lucro 25 centavos.
Existem três possibilidades para o resultado encontrado:
- ROI positivo: A empresa está tendo lucro com sua operação;
- ROI negativo: O negócio está dando prejuízo com a operação;
- ROI igual a zero: O resultado está “empatado”, ou seja, tudo que se recebe, se gasta.
Logo, se conclui que quanto maior o valor do ROI, melhor para a companhia.
Qual o ROAS Mínimo?
Já comentamos quais os cenários possíveis para o ROAS e quais as implicações disso. Mas é importante ressaltar que seu valor mínimo para se ter um negócio lucrativo não é igual a 1,00.
Chegando a esse valor, a receita é equivalente aos gastos em campanhas e anúncios, mas e depois desses gastos? Como você vai fazer para pagar suas outras despesas e custos?
Vamos explicar então como chegar ao menor ROAS possível sem que a empresa deixe de ter um resultado positivo.
Seguindo com o exemplo acima, imagine que a mesma receita e os mesmo custos fossem mantidos, mas que houvesse um aumento nos gastos com marketing digital?
Como já foi citado, isso pode acontecer se quisermos aumentar a divulgação no topo de funil, que por um lado traz menos conversões, mas por outro torna a marca mais conhecida.
Vamos aumentar esses gastos até zerar o nosso lucro, até que a empresa fique no zero a zero, conseguindo pagar todas as suas contas.
Com isso, analisamos a seguinte situação:
Logo, o ROAS mínimo é de 2,5 ou 250%. Com qualquer valor acima disso, estaremos lucrando no final do mês.
Para facilitar, não é preciso fazer sempre um novo cenário com mais despesas em marketing para se chegar ao ROAS mínimo. Este valor pode ser facilmente encontrado da seguinte forma:
Para tirar a prova real, vamos calcular com os dados do exemplo inicial:
Esse valor serve de um bom referencial para um gerente de performance digital saber como estão suas campanhas.
A partir dessas informações, ele pode traçar uma meta e depois, com o passar do período, comparar o esperado com o realizado.
Por Que Trabalhar com Meta de ROAS ao Invés de CPA?
O Custo por Aquisição (CPA) é apenas a divisão do custo pelo total de conversões, ou seja, ignora-se o ticket médio de cada operação.
Você pode ter um CPA caro vendendo produtos com ticket médio muito maior e, se otimizar por CPA Meta, irá penalizar seus resultados. Por esse motivo, sempre recomendamos otimização por ROAS para quem trabalha com e-commerce.
É e-commerce? Roas! Seu ticket médio varia? Roas! Você gera lead e sua venda depende de um comercial? CPA!
Meta ROAS para Iniciantes
A forma mais simples de estabelecer um ROAS meta para suas campanhas é seguir a seguinte fórmula:
- ROAS Meta = 1 / margem do meu negócio
Ou seja, se sua margem é de 33%, seu ROAS meta será de 3.
Meta ROAS para Intermediários
Caso você tenha margens bem diferentes por categoria de produto, você também pode criar meta de ROAS para uma.
- Produto A = Margem de 33% = ROAS Meta de 3;
- Produto B = Margem de 20% = ROAS Meta de 5;
- Produto C = Margem de 10% = ROAS Meta de 10.
Note que quanto maior for seu ROAS Meta, mais difícil será sua campanha. Empresas com boas margens possibilitam grandes vantagens competitivas na gestão das campanhas.
Montamos uma calculadora de ROAS usando o método acima. Use e abuse!
Meta ROAS para Avançados
A calculadora de ROAS meta avançado é um pouco mais complexa. Para entender bem todos estes conceitos, criamos este vídeo explicativo. Ele explica detalhadamente cada um dos métodos e qual deles de fato é o melhor para o seu negócio.
Como Visualizar Receita e ROAS no Facebook Ads?
Para saber como realizar o acompanhamento de métricas no Facebook Business acompanhe o passo a passo.
- Entre no Facebook Business;
- Acesse o “Gerenciador de anúncios”;
- Adicione colunas com clicando no botão “Colunas”, em seguida (na lista suspensa) clicando em “Personalizar Colunas”;
- Na tela que abriu, lá na barra de pesquisa, busque pela métrica “ROAS. Se preferir, pode ir diretamente para a parte de métricas de “Conversões”, que é onde ela se encontra;
- Marque a caixinha ao lado da métrica “Retorno sobre os Gastos com Anúncios (ROAS) das Compras”;
- Por fim, clique no botão azul “Aplicar” para incluir a métrica ROAS na tabela de análise. Ela já estará disponível para visualização no gerenciador de anúncios, basta localizar a coluna (em geral, caso não altere a ordem das colunas, ela aparecerá como a última coluna).
Como Visualizar o ROAS no Google Ads?
No Google Ads, o processo para visualizar o ROAS é bem simples, basta seguir estes passos:
- Acesse a sua conta de Google Ads;
- Clique em “Campanhas”, no menu lateral. Caso deseje ver o ROAS de determinado Grupo de Anúncio, Palavra-chave ou Anúncio específico, basta selecionar esse nível de detalhamento também no menu lateral;
- Clique em “Colunas” na barra superior à lista de campanhas. Depois, clique em “Modificar Colunas” na lista suspensa;
- Na seção “Conversões”, selecione a métrica “Valor conv. / custo”, visto que este é o nome utilizado pelo Google Ads para a métrica de ROAS;
- Clique no botão azul “Aplicar”. Agora, essa coluna de ROAS já estará disponível para análise na tabela de campanhas.
Agora que você já sabe como calcular o ROAS, não se restrinja a isso. Tenha em mente que existem outros indicadores importantes que também devem ser analisados para medir o desempenho do seu negócio.
Fique por dentro de outros indicadores de marketing digital, veja o nosso artigo com os principais indicadores de marketing digital e aprofunde as suas análises de performance e desempenho.
