En el mundo del marketing digital existen una serie de indicadores que permiten analizar y comprobar si una determinada estrategia está dando buenos resultados o no.
Algunos indicadores miden el volumen y la representatividad, son los llamados indicadores absolutos, como el coste, los clientes potenciales, los ingresos, las conversiones, entre otros.
Los indicadores de rendimiento, por su parte, son aquellos que muestran medidas relativas entre variables, por ejemplo: Tasa de Conversión, Coste por Clic (CPC), Coste por Adquisición (CPA), Tasa de Clics (CTR), etc.
O Retorno de la inversión en publicidad (ROAS)El ROAS, del que vamos a hablar en este post, es un indicador de rendimiento que mide la relación entre el volumen invertido en publicidad y la ganancia obtenida con ella. ¡Descubre más sobre él!
¿Qué es el ROAS?
Las siglas ROAS significan Retorno del Gasto en Publicidad. En otras palabras, cuánto gana con su inversión en marketing.
Este indicador es muy similar al ROI, salvo que es más específico y se centra exclusivamente en la publicidad.
Su objetivo no es ver el rendimiento de la empresa o de la operación, sino de la estrategia publicitaria. Por eso las empresas que trabajan con acciones publicitarias, como las agencias, dan tanta importancia a esta métrica.
Cuando se trata de marketing digital, el ROAS se calcula dentro de las plataformas publicitarias: Google Ads, Facebook Ads y LinkedIn Ads.
En Google Ads, por ejemplo, encontrarás la métrica ROAS etiquetada como "Valor convertido/coste". Solo tienes que seleccionar esta métrica para ver los datos de tus campañas, palabras clave y anuncios.
¿Qué es el ROI?
Traduciendo el acrónimo anterior del inglés, ROI no es ni más ni menos que el Retorno de la Inversión.
Por lo tanto, el indicador nos dice cuánto beneficio o pérdida está obteniendo la empresa de la inversión realizada.
Es importante subrayar que la "inversión" aquí está representada por los costes de la empresa. Dicho esto, como el ROI incluye otros gastos ajenos al marketing digital, expresa una visión general de la salud financiera de la operación.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
Como ya se ha mencionado, la diferencia entre estos dos indicadores es que ROI abarca más líneas de costemientras que ROAS es más específico del gasto en publicidad.
El ROI ofrece una visión operativa de la empresa y el ROI mide el rendimiento de la estrategia de marketing. Con ellos, es posible analizar si el gasto de la empresa en operaciones o publicidad está dando sus frutos.
No nos corresponde a nosotros decir qué métrica es más importante, pero hay situaciones en las que puede darse prioridad a una sobre la otra.
Por ejemplo, para las agencias de publicidad o los empleados de marketing, como a menudo no tienen acceso a los datos financieros de la empresa, puede tener más sentido hablar de ROAS.
Por otro lado, para las empresas que no gastan mucho en publicidad, el análisis del ROI puede aportar datos más interesantes.
Lo ideal sería examinarlas conjuntamente, incluyendo también otras métricas, para lograr un análisis más sólido y una toma de decisiones más asertiva.
¿Cómo calcular el ROAS?
El cálculo del ROAS es la relación entre los ingresos y la inversión publicitaria.
No hay nada mejor que aprenderlo con un ejemplo práctico.
Supongamos que tiene una tienda de comercio electrónico que vende camisetas personalizadas. Vende cada camiseta por 50,00 reales.
Ahora imagine que, en mayo, gastó 5.000 reales en anuncios en línea y, gracias a esta publicidad, vendió 500 camisetas.
A final de mes querrá conocer su ROAS.
Así, el comercio electrónico recibe 5 reales por cada real gastado en campañas en línea. El resultado ROAS nunca será negativo.
Estos son los tres resultados posibles:
- ROAS > 1: La empresa recibe más de lo que gasta en publicidad;
- ROAS < 1: O investimento publicitário é maior do que os ganhos do negócio;
- ROAS = 1: El resultado es "par", es decir, todo lo que se recibe se gasta en anuncios.
Cuanto mayor sea el valor ROAS, ¡mejor para la empresa!
Sin embargo, conviene subrayar que un valor de ROAS inferior no significa necesariamente que la estrategia de marketing no haya tenido éxito.
Por ejemplo, si quiere aumentar las ventas y los ingresos de su empresa, podría aumentar su inversión en medios de pago sin que sus ingresos aumentaran en la misma proporción.
Por tanto, aunque el ROAS baje de 5 a 4 y los ingresos aumenten de 25.000 a 50.000, si el ROI sigue siendo positivo, ¡puede ser una estrategia muy acertada!
¿Cómo calcular el ROI?
Calcular el ROI es muy sencillo, basta con dividir el Beneficio por la Inversión.
Volvamos a nuestro ejemplo, pero añadiendo una nueva variable: los costes de producción y venta de cada camiseta.
Supongamos que para 500 camisetas, el coste fuera de 30 reales cada una. Entonces tenemos una cifra de coste total de 15.000 reales.
En este ejemplo, el comercio electrónico está obteniendo un beneficio del 25% de lo que gasta, lo que significa que por cada 1 real que gasta en el negocio, está obteniendo un beneficio de 25 céntimos.
Hay tres posibilidades para el resultado:
- Retorno de la inversión positivo: La empresa obtiene beneficios de su actividad;
- ROI negativo: La empresa tiene pérdidas en la operación;
- El ROI es igual a cero: El resultado es "par", es decir, todo lo que se recibe se gasta.
De ello se deduce que cuanto mayor sea el valor del ROI, mejor para la empresa.
¿Cuál es el ROAS mínimo?
Ya hemos comentado los posibles escenarios para el ROAS y cuáles son sus implicaciones. Pero es importante destacar que su valor mínimo para un negocio rentable no es igual a 1,00.
Una vez alcanzada esta cifra, tus ingresos equivalen a lo que gastas en campañas y anuncios, pero ¿y después? ¿Cómo va a pagar los demás gastos y costes?
Así que vamos a explicar cómo conseguir el ROAS más bajo posible sin que la empresa pierda un resultado positivo.
Siguiendo con el ejemplo anterior, ¿imaginamos que se mantuvieran los mismos ingresos y costes, pero que aumentara el gasto en marketing digital?
Como ya se ha mencionado, esto puede ocurrir si queremos aumentar la promoción en la parte parte superior del embudolo que por un lado aporta menos conversiones, pero por otro hace que la marca sea más conocida.
Vamos a aumentar estos gastos hasta que nuestro beneficio sea cero, hasta que la empresa esté a cero, consiguiendo pagar todas sus facturas.
Así que analizamos la siguiente situación:
Así que el ROAS mínimo es de 2,5 o 250%. Con cualquier valor por encima de eso, estaremos obteniendo beneficios a final de mes.
Para facilitar las cosas, no siempre es necesario ejecutar un nuevo escenario con más gastos de marketing para alcanzar el ROAS mínimo. Este valor se puede encontrar fácilmente de la siguiente manera:
Para demostrarlo realmente, calculemos con los datos del ejemplo inicial:
Esta cifra sirve de referencia para que un gestor de rendimiento digital sepa cómo van sus campañas.
A partir de esta información, puede fijar un objetivo y luego, con el tiempo, comparar lo que se esperaba con lo que se ha conseguido.
¿Por qué trabajar con objetivos ROAS en lugar de CPA?
El Coste por Adquisición (CPA) es simplemente el coste dividido por el número total de conversiones, es decir, se ignora el ticket medio de cada operación.
Puedes tener un CPA caro vendiendo productos con un ticket medio mucho más alto, y si optimizas por CPA Meta, penalizarás tus resultados. Por esta razón, siempre recomendamos la optimización ROAS para el comercio electrónico.
¿Es comercio electrónico? ¡Roas! ¿Varía su ticket medio? ¡Roas! ¿Genera clientes potenciales y su venta depende de un comercial? ¡CPA!
Meta ROAS para principiantes
La forma más sencilla de establecer un objetivo de ROAS para sus campañas es seguir la siguiente fórmula:
- ROAS Objetivo = 1 / margen de mi negocio
En otras palabras, si su margen es del 33%, su ROAS objetivo será de 3.
Objetivo de ROAS para intermediarios
Si tiene márgenes muy diferentes por categoría de producto, también puede crear objetivos ROAS para una de ellas.
- Producto A = Margen del 33% = ROAS objetivo del 3;
- Producto B = Margen del 20% = ROAS objetivo del 5;
- Producto C = Margen del 10% = ROAS objetivo del 10.
Tenga en cuenta que cuanto mayor sea su ROAS Meta, más difícil será su campaña. Las empresas con buenos márgenes ofrecen grandes ventajas competitivas en la gestión de campañas.
Creamos una calculadora ROAS utilizando el método anterior. ¡Utilícela!
Objetivo de ROAS para Advanced
La calculadora meta avanzada de ROAS es un poco más compleja. Para ayudarte a entender todos estos conceptos, hemos creado este vídeo explicativo. En él se explica detalladamente cada método y cuál es el mejor para tu negocio.
¿Cómo visualizar los ingresos y el ROAS en los anuncios de Facebook?
Para saber cómo realizar un seguimiento de las métricas en Facebook Empresas sigue las instrucciones paso a paso.
- Iniciar sesión en Facebook Negocios;
- Acceda al "Gestor de anuncios";
- Añada columnas haciendo clic en "Columnas"y, a continuación (en la lista desplegable), haga clic en "Personalizar columnas";
- En la pantalla que se abre, en la barra de búsqueda, busca la métrica "ROAS". Si lo prefieres, puedes ir directamente a la sección de métricas "Conversiones", que es donde está;
- Marque la casilla casilla junto a la métrica "Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para compras";
- Por último, haga clic en el botón azul "Aplicar" para incluir la métrica ROAS en la tabla de análisis. Ahora estará disponible para su visualización en el administrador de anuncios, sólo tiene que localizar la columna (en general, si no cambia el orden de las columnas, aparecerá como la última columna).
¿Cómo visualizar el ROAS en Google Ads?
En Google Ads, el proceso para visualizar el ROAS es muy sencillo, sólo tienes que seguir estos pasos:
- Acceda a su cuenta de Anuncios Google;
- Haga clic en "Campañas" en el menú lateral. Si desea ver el ROAS de un grupo de anuncios, palabra clave o anuncio específico, seleccione ese nivel de detalle en el menú lateral;
- Haga clic en "Columnas" en la barra superior de la lista de campañas. A continuación, haga clic en "Modificar columnas" en la lista desplegable;
- En la sección "Conversiones", seleccione la métrica "Valor de conversión / coste"ya que este es el nombre utilizado por Google Ads para la métrica ROAS;
- Haga clic en el botón azul "Aplicar". Esta columna ROAS estará ahora disponible para analizar en la tabla de campañas.
Ahora que ya sabes cómo calcular el ROAS, no te limites a ello. Ten en cuenta que hay otros indicadores importantes que también deben analizarse para medir el rendimiento de tu negocio.
Conozca otros indicadores de marketing digital en nuestro artículo sobre los principales indicadores de marketing digital y profundice en sus análisis de rendimiento.
