Introdução

Neste artigo, vamos abordar quais as estratégias de lance disponíveis para aplicação nas campanhas de Google Ads. Além de exemplos e dicas para a melhor escolha dessa estratégia para o objetivo de sua empresa com aquela campanha.

E para a correta otimização das mesmas, é importante entender a definição de Ação de Conversão e como selecioná-las nas campanhas. De modo que possam ser otimizadas para o real objetivo desejado.

Se você é anunciante, é essencial que fiquem claros os resultados esperados. Os objetivos mais comuns são: gerar pedidos de orçamento, demonstrações de software, vendas de produtos, adição ao carrinho, reconhecimento de marca e download de aplicativo.

Para cada um dos objetivos, devemos ter um planejamento de campanhas ideal. Toda a configuração, metas e site, devem ser pensados para atender esse objetivo. Confira mais sobre metas e tipos de campanhas neste outro artigo do Blog.

Ações de Conversão

Uma ação de conversão consiste em uma ação realizada pelo usuário em seu site (ou através de ligação) após ter interagido com seus anúncios de Google (seja clicando em um anúncio de texto, display, shopping, discovery ou assistindo a um vídeo do YouTube).

Esta ação de conversão deve ser definida de acordo com o que é considerado valioso para sua empresa. Alguns exemplos de ação de conversão: comprar um produto, envio de um formulário (Lead), conversa via chat no site, tempo de permanência no site, ligar para sua empresa via anúncio, dentre outras.

Acompanhar as ações de conversão permite que você analise o desempenho de suas campanhas, palavras-chave e anúncios e é fundamental para qualquer processo de otimização e para uso das Estratégias de Lance Inteligentes do Google. Como Maximizar conversões, CPA desejado e ROAS desejado, que otimizam automaticamente as campanhas de acordo com suas metas de negócios.

Rastreio de Conversão

Aqui seguimos uma das máximas do gerenciamento: “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”. Portanto, principalmente se tratando de Marketing Digital, é obrigatório que cada conversão em seu site seja monitorada e computada.

Para que esses eventos relevantes estejam configurados na sua conta de Google Ads, é preciso configurar Tags de Rastreio em seu site, Aplicativo ou ativar o relatório de Chamadas para ligações via anúncios.

Para rastrear as conversões, é preciso criar essas ações via Google Ads e depois instalar o snippet de código no código fonte do site, cuidando para que sejam acionadas no momento certo.

Por exemplo, se deseja monitorar as vendas, é preciso ativar a Tag de Compra após a finalização do processo de Compra, quando esta estiver confirmada. Lembrando que essa Tag deverá trazer o valor de Receita, de modo a permitir análise de Valor de Conversão e ROAs.

O mesmo vale para um Formulário de Lead, devendo ser acionada a Tag dessa ação de conversão após o envio do formulário. Como em uma página de agradecimento após o envio do mesmo.

Para realizar esse processo de rastreio, a Pareto conta com o Tracking Monitor, que cuida de toda a parte de configuração de rastreio necessárias para esse processo. Além do monitoramento constante das Tags instaladas.

Caso deseje configurar por conta própria, solicite ao desenvolvedor do seu site ou App para seguir com essa instalação do snippet de código.

Modelo de Atribuição

Quando se fala em Ação de Conversão e Rastreio para Google Ads, um ponto fundamental para entendimento é o Modelo de Atribuição a ser selecionado para ela.

Com usuários cada vez mais conectados, é esperado que os caminhos de conversão se tornem cada vez mais complexos e interconectados. Como saber em que momento a decisão de compra (ou cadastro) foi tomada? E em qual plataforma, em qual dispositivo, através de qual palavra-chave?

Então, o modelo de atribuição é a regra que determina como é distribuído o crédito de conversão às diferentes interações do usuário ao longo do caminho de até a conversão.

Ou seja, é analisada toda a jornada de compra do consumidor, desde o primeiro contato até a concretização da mesma. E por fim, são dados pesos diferentes a cada uma dessas etapas.

Existem 6 modelos de atribuição para as ações de conversão no Google Ads, são eles:

  • Modelo Último Clique (Last Click)
  • Modelo Primeiro Clique
  • Modelo Redução de Tempo
  • Modelo Linear
  • Modelo Baseado na Posição (Position Based) 
  • Modelo Orientado por Dados (não está disponível para todas as contas)

Para conferir cada um dos modelos de atribuição disponíveis no Google Ads para suas ações de conversão, basta acessar este artigo.

Como sugestão de uso, o Modelo Baseado em Posição (Position Based) é bastante recomendado, uma vez que atribui 40% da conversão ao primeiro clique e 40% ao último último, atribuindo os 20% restantes às demais interações do meio.

Com esse modelo, espera-se englobar e atribuir de forma justa todo tipo de interação do usuário com as suas campanhas até chegar à decisão.

Selecionando a Ação de Conversão

Para o acompanhamento geral da sua conta, recomendamos incluir mais ações de conversão intermediárias, como: Adição ao carrinho, Visualização de Conteúdo, Tempo de Página, dentre outras.

Porém, não queremos que essas ações intermediárias sejam utilizadas para otimização direta das nossas campanhas, mas apenas para fins de análise. por isso, é possível criar ações de conversão que não sejam “incluídas em conversão, basta desmarcar essa opção na hora de criá-la:

Mas e se você quiser criar uma campanha que tenha como objetivo gerar uma dessas conversões secundárias?

Não tem problema estar marcada com a opção “Não” para “Incluir em Conversões”, na criação de uma campanha é possível optar por otimizá-la mesmo para ações de conversão que não são o “padrão da conta”.

Basta ir nas configurações da campanha e clicar em Avançado. Assim, na opção “Conversões”, marque a opção “Escolher as ações de conversão para esta campanha” e escolha as desejadas.

Caso vá seguir o padrão de conversões da conta, basta deixar a opção para usar a configuração “Incluir em Conversões” no nível conta.

Conjuntos de Ação de Conversão

Outra opção interessante para ser utilizada na otimização de suas campanhas é a criação de Conjuntos de Ação de Conversão. Basicamente, será o agrupamento de duas ou mais ações de conversão para as quais se deseja otimizar uma determinada campanha.

Esse conjunto ficará salvo e poderá ser utilizado em mais de uma campanha. Lembrando que estas ações não precisam estar marcadas com a opção de  “Incluir em Conversões”, nas configurações gerais da conta.

Com esse conjunto aplicado à uma campanha, você estará dizendo que estas ações são relevantes para o objetivo de campanha e que deseja otimizar para tais eventos. Assim, sendo possível utilizá-las com a estratégia de lance ideal (como Maximizar Conversões, CPA Desejado, ROAS Desejado, que veremos a seguir).

Por exemplo, imagine que uma imobiliária pratique o serviço de Cadastro de Imóveis e também Venda de Imóveis. São objetivos distintos e cada um deles poderá ser feito via formulário do site, telefone ou chat online. Então, seria interessante combinar as ações de conversão correspondentes a “Cadastro” em um conjunto de ação de conversão e a “Venda” em outro conjunto.

Para criar um conjunto de ação de conversão, basta ir até a aba de “Conversões” e clicar na guia “Conjuntos de Ação de Conversão”. Depois, selecionar as ações desejadas e nomear este conjunto.

Tipos de Estratégias de Lance

O Google Ads disponibiliza várias estratégias de lances adaptadas para diferentes tipos de campanha, são elas:

Lance de CPC manual – Diferentes objetivos

Maximizar Cliques – Foco em Tráfego ao site

Parcela de Impressões Desejada – Foco na visibilidade

CPM, tCPM e vCPM – Foco na visibilidade

CPV – Foco na visibilidade

Maximizar Conversões – Foco em Conversões

Custo por ação (CPA) desejado – Foco em Conversões

Retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado – Foco em Conversões

A escolha da estratégia ideal para sua empresa depende das redes segmentadas para a campanha (pesquisa, display, discovery, shopping, vídeo e app) e do objetivo: cliques, impressões, conversões ou visualizações.

Como vimos acima, já entendemos a necessidade de ter o acompanhamento de conversões configurado na conta de modo a otimizar as campanhas para tais eventos e escolher as estratégias de lance ideais.

Utilizando os lances manuais de CPC, o operador da campanha terá total controle e visibilidade das suas ações e desempenho. Porém, existe um trabalho árduo de controle desses lances manualmente.

Já com o uso de lances automáticos, não é necessário definir os lances de cada palavra-chave, grupo de anúncios ou produtos. Uma vez que o algoritmo do Google vai se encarregar de defini-los com base na estratégia selecionada.

 A Pareto conta com um algoritmo para aplicação tanto em campanhas de CPC manual, automatiza este controle dos lances de acordo com a meta, como para campanhas que utilizam lances automáticos.

A seguir, vamos explicar cada uma dessas estratégias de lance, mas teremos o grande foco  nas que possuem objetivo de gerar Conversões.

Lance de CPC Manual

Com o uso desta estratégia, é possível gerenciar os lances máximos de CPC por conta própria. Defina lances diferentes para cada palavra-chave ou grupo de anúncios.

É preciso analisar o desempenho destes para que sejam feitas alterações de lance para corresponder à performance. Aumentando o lance daqueles mais vantajosos e reduzindo dos de baixa performance, e assim ajudar a controlar o custo e o volume de cliques nos seus anúncios.

Essa estratégia pode ser aplicada para qualquer tipo de campanha.

O lance manual de CPC poderá ser uma boa opção para você se estas afirmações fizerem sentido para você:

  • Desejo controlar de perto os lances de cada palavra ou grupo de anúncios.
  • Quero ter mais visibilidade dos lances aplicados.
  • Faço o acompanhamento constante da minha campanha de modo a realizar ajustes de lance continuamente. Ou, se for cliente Pareto, tenho a automação conectada na minha campanha para ajustar os lances automaticamente segundo performance.

Caso não saiba por onde começar na definição dos lances de CPC ou deseje um controle automatizado deles, recomendamos o uso de estratégias de lance inteligentes.

 

Foco em Tráfego

Maximizar Cliques – Lances Automáticos

A estratégia Maximizar Cliques define seus lances automaticamente para obter o maior número possível de cliques com o orçamento disponível.

Esta é uma maneira mais simples de dar lances para o objetivo de gerar cliques. Bastando definir um orçamento diário médio diário para a campanha, e o algoritmo do Google Ads gerenciará seus lances automaticamente.

É possível definir um limite de CPC máximo para a campanha, de modo que não seja ofertado um lance acima daquele valor. É recomendado adicionar este limite, uma vez que campanhas com estratégia de maximizar cliques podem tender a elevar bastante o CPC, para vencer os leilões e possibilitar esse maior tráfego ao site.

 

Foco em Visibilidade

Parcela de Impressões Desejada – Lances Automáticos

A estratégia de lance Parcela de Impressões Desejada define tem o objetivo de tentar exibir o seu anúncio na primeira posição, na parte superior ou em qualquer posição da primeira página de resultados de pesquisa do Google.

Então, o Google definirá os lances automaticamente para esse objetivo. Para isso, você definirá um percentual que indicará sua parcela de impressão desejada. por exemplo, desejo que meu anúncio apareça na primeira página de resultados em 90% das vezes.

No caso de uma campanha de Marca, por exemplo, a parcela de impressão desejada será  o mais próximo possível dos 100% na maioria das vezes.

Lembrando que, essa estratégia não garante a impressão na primeira posição. E, além disso, é possível que com o orçamento diário estabelecido, não seja possível alcançar a meta estabelecida.

Também é possível definir um limite máximo de lance de CPC, de modo a não pagar mais do que determinado valor pelo clique. Mas esse limite também poderá reduzir sua parcela de impressão.

CPM, tCPM e vCPM – Lances Manuais

Estas são estratégias de lance baseadas no Custo por Mil Impressões (CPM). Estão disponíveis para campanhas da rede de Display ou YouTube (Vídeo) e focam no volume de visualizações recebidas pelo anúncio.

  • CPM: Com essa estratégia de lances, você será cobrado com base no número de impressões (número de exibições dos anúncios) recebidas no YouTube ou na Rede de Display do Google.
  • tCPM: Com o Target CPM (tCPM), você define o valor médio que gostaria de pagar a cada mil impressões. O Google irá otimizar os lances para maximizar o alcance único de sua campanha. Assim, é possível manter o CPM médio da sua campanha dentro do valor definido, embora o custo das impressões possa variar.
  • vCPM: Com ela, é possível definir o valor mais alto que você gostaria de pagar para cada mil impressões de anúncios visíveis na Rede de Display do Google.É possível utilizar essa estratégia de lances manuais para anúncios criados com o objetivo de aumentar o reconhecimento da marca, mas não necessariamente gerar cliques ou tráfego. 

CPV – Lances Manuais

Esta é uma estratégia exclusiva para anúncios em vídeo do tipo TrrueView (campanhas para YouTube). Com esse tipo de lance, você será cobrado pelas exibições de vídeos e outras interações realizadas pelos usuários, como cliques em call-to-action (CTA) overlays, cartões e banners complementares.

Para configurá-la, basta inserir o maior valor que gostaria de pagar por uma visualização do vídeo (ou interação) no momento da criação da campanha de vídeo TrueView.

 

Foco em Conversões

Todas as estratégias de lance com foco em conversões que serão apresentadas a seguir, utilizam os chamados Lances Inteligentes do Google Ads.

Ou seja, a partir da coleta de dados obtida pela própria campanha e o aprendizado de máquina avançado (inteligência artificial), é possível que o algoritmo do Google defina lances de maneira inteligente para obter o resultado desejado.

Para isso, os sinais emitidos por cada usuário são considerados para o aprendizado. Como o dispositivo utilizado, o local, as informações demográficas, horário do o dia, dentre outras. 

Logo, como essa estratégia exige um aprendizado, é necessário aguardar que sua campanha saia da fase de aprendizado para ter a melhor otimização possível. O tempo para saída da fase de aprendizado depende do volume de dados coletados.

Dessa maneira, evite realizar mudanças em estrutura de campanhas e aumentos agressivos de orçamento (acima de 20% no dia), pois isso causará o início de uma nova fase de aprendizado.

Maximizar Conversões – Lances Automáticos

A estratégia Maximizar Conversões define os lances automaticamente para gerar o maior número de conversões para a campanha dentro do orçamento estabelecido.

Ao usar as informações do histórico da campanha e avaliar os indicadores no momento do leilão, a estratégia de lances “Maximizar conversões” definirá automaticamente um lance ideal para seu anúncio sempre que ele estiver qualificado para exibição.

É uma estratégia bastante indicada para uso quando se deseja maximizar as vendas de um produto, ou aumentar o volume de leads. Pode ser a primeira opção de escolha para esse objetivo, mesmo sem a campanha ter um histórico, uma vez que não depende da configuração de uma meta de CPA ou ROAS.

Fique atento ao orçamento diário estabelecido, pois isso poderá limitar a exibição de sua campanha. Ou, pelo contrário, se estiver com um valor muito elevado de orçamento diário, o algoritmo do Google vai acabar oferecendo lances maiores do que o necessário para tentar usá-lo por completo, e isso poderá elevar o CPA, ou reduzir o ROAS.

Caso sua campanha já tenha um histórico antes de ser feita a alteração para a estratégia de Maximizar Conversões, convém analisar o valor médio consumido diariamente.

Agora, se você tiver uma meta de ROAS ou CPA para sua campanha, convém avaliar a mudança para uma estratégia de lances de CPA desejado ou ROAS desejado, que também trabalham com lances automáticos. No entanto, a meta delas é atingir o CPA ou ROAS médio desejado que você especificou, em vez de usar todo o orçamento para maximizar as conversões.

Antes de fazer a mudança, tenha certeza de que sua campanha já possui um histórico de dados que permitam estabelecer as metas de CPA ou ROAS. Ou, defina previamente o valor ideal para tais métricas e vá observando a necessidade de alteração (pois isto poderá limitar os resultados).

Maximizar o Valor da Conversão– Lances Automáticos

O foco desta estratégia de lances é a maximização da receita gerada pela campanha. Então, o algoritmo do Google buscará maximizar o valor total da conversão da sua campanha dentro do orçamento especificado.

O funcionamento é similar à estratégia de Maximizar Conversões, porém agora a inteligência do algoritmo vai identificar os sinais que tenham maior probabilidade de gerar uma conversão de maior valor. E, assim, definir automaticamente os lances no leilão.

As mesmas dicas valem para essa estratégia: defina corretamente o seu orçamento diário e fique atento às metas de ROAS e CPA (verificando a necessidade de alterar para outra estratégia de lances).

Custo por ação (CPA) desejado – Lances Automáticos

A estratégia de CPA desejado define automaticamente os lances de campanhas de rede pesquisa ou de display para gerar o maior número possível de conversões sem exceder o custo por ação (CPA) desejado que você definiu.

Logo, como se trata do valor médio, o custo de algumas conversões podem custar mais do que seu CPA desejado, e outras podem custar menos. Porém, de modo geral, o Google Ads tentará manter o CPA desejado definido.

Por exemplo, se você configurar um CPA desejado de R$ 50,00, o Google ajustará automaticamente os lances de CPC para tentar gerar o máximo possível de conversões com R$ 50,00, em média.

Importante ressaltar que, utilizando esta estratégia, não é possível definir diretamente um limite de custo por clique (CPC máximo). O que pode provocar um gasto muito elevado com determinada palavra-chave ou grupo de anúncios. Para solucionar este problema, a Pareto desenvolveu uma automação capaz de controlar os lances de CPC dentro das campanhas que utilizam a estratégia de CPA Desejado. Conheça mais neste artigo.

Essa é uma estratégia de lance muito indicada para anunciantes que possuem o objetivo de gerar Leads. É uma opção muito útil, pois permite maximizar os leads com um controle do custo de cada um deles.

Dica importante: Saiba que adicionando um CPA muito baixo, sua campanha poderá deixar de imprimir, uma vez que o Google pode não encontrar usuários capazes de converter dentro daquela meta estabelecida. Então, seja realista na definição da meta de CPA de sua campanha.

Retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado – Lances Automáticos

A estratégia de ROAS desejado permite a definição automática dos lances de sua campanha, de modo a obter o maior valor de conversão possível com o retorno do investimento em publicidade (ROAS) definido.

Assim como no caso do CPA desejado, algumas conversões podem ter um retorno maior ou menor que o valor desejado. Mas na média, o Google buscará alcançar o valor estabelecido de ROAS para sua campanha.

Esta é uma estratégia de lance que necessita de certo histórico de dados em sua campanha. Por isso, não é possível criar uma campanha nova já com tal estratégia de lance selecionada!

Para usar o ROAS desejado, a maioria dos tipos de campanha precisa ter pelo menos 20 conversões nos últimos 45 dias. Com exceção das campanhas de rede pesquisa, que precisam de, no mínimo, 15 conversões nos últimos 30 dias.

Porém, para maximizar os resultados e gerar dados suficientes para que os algoritmos de inteligência artificial definam lances de maneira mais precisa, recomendamos que a campanha tenha pelo menos 50 conversões nos últimos 30 dias.

Caso tenha feito mudanças nas ações de conversão, como na captação de valor das mesmas, aguarde que estas acumulem dados suficientes para poderem ser utilizadas. O recomendado pelo Google é aguardar até 6 semanas após alterações no rastreio de valor de conversão.

Lembre-se de ser coerente na definição da meta de ROAS, uma vez que não definir um ROAS desejado adequado pode prejudicar o desempenho geral.

Conclusão

Neste artigo, apresentamos as diferentes Estratégias de Lance disponíveis no Google Ads, dicas de como usá-las e quando alterar de uma para outra. Lembrando que o que definirá essas escolhas será a meta de sua empresa com a campanha.

Passamos pela explicação mais aprofundada das ações de conversão e a importância do correto rastreio para que as campanhas possam ser otimizadas de maneira correta.

Muitas das estratégias de lance utilizam lances inteligentes, os quais facilitam a gestão da conta, mas que exigem acompanhamento e correta definição das metas desejadas.

Por fim, vale ressaltar que muitas das estratégias de lance, mesmo sendo automatizadas, permitem que se façam ajustes de lance manuais, como para dispositivos, gênero, idade, dentre outros. Para conferir os ajustes de lance disponíveis para cada tipo de estratégia de lance, confira este artigo específico.

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