Introducción
En este artículo, veremos las estrategias de puja disponibles para las campañas de Google Ads. Así como ejemplos y consejos para la mejor elección de esta estrategia para el objetivo de tu empresa con esa campaña.
Y para optimizarlas correctamente, es importante comprender la definición de una Acción de Conversión y cómo seleccionarlas en las campañas. Para poder optimizarlas en función del objetivo real deseado.
Si es usted anunciante, es esencial tener claros los resultados esperados. Los objetivos más comunes son generar solicitudes de presupuesto, demostraciones de software, ventas de productos, incorporaciones al carrito, notoriedad de marca y descargas de aplicaciones.
Para cada uno de estos objetivos, debemos tener un plan de campaña ideal. Toda la configuración, las metas y el sitio web deben estar diseñados para cumplir este objetivo. Descubre más sobre objetivos y tipos de campañas en este otro artículo del blog.
Acciones de conversión
Una acción de conversión consiste en una acción realizada por el usuario en su sitio (o a través de un enlace) después de haber interactuado con sus anuncios de Google (ya sea haciendo clic en un anuncio de texto, de visualización, de compra, de descubrimiento o de vídeo de YouTube).
Esta acción de conversión debe definirse en función de lo que se considere valioso para su empresa. Algunos ejemplos de acciones de conversión son: comprar un producto, enviar un formulario (Lead), chatear en el sitio, tiempo de permanencia en el sitio, llamar a su empresa a través de un anuncio, entre otros.
El seguimiento de las acciones de conversión le permite analizar el rendimiento de sus campañas, palabras clave y anuncios, y es fundamental para cualquier proceso de optimización y para utilizar las estrategias de pujas inteligentes de Google. Como Maximizar conversiones, CPA deseado y ROAS deseado, que optimizan automáticamente las campañas en función de sus objetivos empresariales.
Seguimiento de las conversiones
Aquí seguimos una de las máximas de la gestión: "Lo que no se puede medir, no se puede gestionar". Por lo tanto, especialmente cuando se trata de Marketing Digital, es obligatorio que cada conversión en su sitio web sea monitorizada y computada.
Para que estos eventos relevantes se configuren en su cuenta de Google Ads, debe configurar Etiquetas de seguimiento en su sitio web, aplicación o activar el informe Llamadas para las llamadas a través de anuncios.
Para realizar un seguimiento de las conversiones, es necesario ccrear estas acciones a través de Google Ads y luego instalar el fragmento de código en el código fuente del sitio, asegurándose de que se activan en el momento adecuado.
Por ejemplo, si quiere monitorizar las ventas, necesita activar la Etiqueta de Compra después de finalizar el proceso de Compra, cuando se haya confirmado. Recuerde que esta etiqueta debe incluir el valor de los Ingresos, para que pueda analizar el Valor de Conversión y el ROA.
Lo mismo ocurre con un formulario de captación de clientes potenciales, en el que la etiqueta de acción de conversión debe activarse después de que se haya enviado el formulario. Al igual que con una página de agradecimiento tras el envío del formulario.
Para llevar a cabo este proceso de selección, Pareto Pareto dispone del Monitor de Seguimientoque se encarga de toda la configuración de seguimiento necesaria para este proceso. También supervisa constantemente las etiquetas instaladas.
Si quieres configurarlo tú mismo, pide al desarrollador de tu sitio o aplicación que instale el fragmento de código.
Modelo de asignación
Cuando se trata de Acciones de Conversión y Seguimiento para Google Ads, un punto fundamental a entender es el Modelo de Atribución a seleccionar para ello.
Con unos usuarios cada vez más conectados, se espera que las vías de conversión sean cada vez más complejas e interconectadas. ¿Cómo saber cuándo se tomó la decisión de comprar (o registrarse)? ¿Y en qué plataforma, en qué dispositivo y con qué palabra clave?
Así pues, el modelo de atribución es la regla que determina cómo se distribuye el crédito de conversión entre las distintas interacciones del usuario a lo largo del camino hacia la conversión.
En otras palabras, se analiza todo el recorrido de compra del consumidor, desde el primer contacto hasta la finalización. Y, por último, se da diferente peso a cada una de estas etapas.
Existen 6 modelos de atribución para las acciones de conversión en Google Ads:
- Modelo Last Click
- Modelo First Click
- Modelo de reducción de tiempo
- Modelo lineal
- Modelo basado en la posición
- Modelo basado en datos (no disponible para todas las cuentas)
Para consultar cada uno de los modelos de atribución disponibles en Google Ads para sus acciones de conversión, sólo tiene que ir a este artículo.
Como sugerencia de uso, el modelo basado en la posición es muy recomendable, ya que atribuye el 40% de la conversión al primer clic y el 40% al último clic, mientras que el 20% restante se atribuye a otras interacciones en el medio.
Con este modelo, esperamos abarcar y atribuir equitativamente cada tipo de interacción del usuario con sus campañas hasta que tome una decisión.
Selección de la acción de conversión
Para el seguimiento general de su cuenta, recomendamos incluir acciones de conversión más intermedias, como: Añadir al carrito, Vista de contenido, Tiempo de página, entre otras.
Sin embargo, no queremos que estas acciones intermedias se utilicen para la optimización directa de nuestras campañas, sino sólo con fines de análisis. Por este motivo, es posible crear acciones de conversión que no se "incluyan en la conversión, basta con desmarcar esta opción al crearlas:
Pero, ¿qué ocurre si desea crear una campaña cuyo objetivo sea generar una de estas conversiones secundarias?
Está bien marcar "No" para "Incluir en conversiones", al crear una campaña puede elegir optimizarla incluso para acciones de conversión que no sean el "estándar de la cuenta".
Sólo tiene que ir a la configuración de la campaña y hacer clic en Avanzado. A continuación, en la opción "Conversiones", marque la casilla "Elegir acciones de conversión para esta campaña" y seleccione las que desee.
Si va a seguir el patrón de conversión de la cuenta, simplemente deje la opción de utilizar el ajuste "Incluir en conversiones" a nivel de cuenta.
Conjuntos de acciones de conversión
Otra opción interesante para optimizar sus campañas es crear Conjuntos de acciones de conversión. Básicamente, se agrupan dos o más acciones de conversión para las que se desea optimizar una campaña determinada.
Este conjunto se guardará y podrá utilizarse en más de una campaña. Recuerde que estas acciones acciones la opción "Incluir en conversiones" de los ajustes generales de la cuenta.
Con este conjunto aplicado a una campaña, está diciendo que estas acciones son relevantes para el objetivo de la campaña y que desea optimizar estos eventos. A continuación, puede utilizarlas con la estrategia de puja ideal (como Maximizar conversiones, CPA deseado, ROAS deseado, que veremos más adelante).
Por ejemplo, imagine que un agente inmobiliario presta el servicio de propiedad de inmuebles y también Propiedad de inmuebles. Se trata de objetivos diferentes y cada uno de ellos puede realizarse a través de un formulario del sitio web, por teléfono o por chat en línea. Así que sería interesante combinar las acciones de conversión correspondientes a "Registro" en un conjunto de acciones de conversión y "Venta" en otro.
Para crear un conjunto de acciones de conversión, basta con ir a la pestaña "Conversiones" y hacer clic en la pestaña "Conjuntos de acciones de conversión". A continuación, seleccione las acciones deseadas y asigne un nombre al conjunto.
Tipos de estrategias de licitación
Google Ads ofrece varias estrategias de puja adaptadas a los distintos tipos de campaña:
Licitación CPC manual - Diferentes objetivos
Maximizar los clics - Centrarse en el tráfico del sitio web
Cuota deseada de impresiones - Centrarse en la visibilidad
CPM, tCPM y vCPM - Centrarse en la visibilidad
CPV - Centrarse en la visibilidad
Maximizar las conversiones - Centrarse en las conversiones
Coste por acción (CPA) deseado - Centrarse en las conversiones
Retorno deseado de la inversión publicitaria (ROAS) - Centrarse en las conversiones
La elección de la estrategia ideal para su empresa depende de las redes a las que se dirige la campaña (búsqueda, display, descubrimiento, compras, vídeo y aplicación) y del objetivo: clics, impresiones, conversiones o visualizaciones.
Como hemos visto anteriormente, ya entendemos la necesidad de tener un seguimiento de conversiones configurado en la cuenta para optimizar las campañas para este tipo de eventos y elegir las estrategias de puja ideales.
Al utilizar las pujas CPC manuales, el operador de la campaña tendrá un control y visibilidad totales de sus acciones y rendimiento. Sin embargo, controlar estas pujas manualmente conlleva mucho trabajo.
Cuando utiliza las pujas automáticas, no tiene que definir las pujas para cada palabra clave, grupo de anuncios o productos. Ya que el algoritmo de Google se encargará de establecerlas en función de la estrategia seleccionada.
Pareto dispone de un algoritmo que puede aplicarse tanto a campañas CPC manuales, automatizando este control de pujas en función del objetivo, como a campañas que utilizan pujas automáticas.
A continuación, explicaremos cada una de estas estrategias de puja, pero nos centraremos en aquellas que tienen la capacidad de que generan conversiones.
Oferta CPC manual
Con esta estrategia, usted mismo puede gestionar las pujas máximas de CPC. Establece pujas diferentes para cada palabra clave o grupo de anuncios.
Debe analizar su rendimiento para poder realizar cambios en la puja que se ajusten a su rendimiento. Aumentar la puja en los más ventajosos y reducir los de bajo rendimiento te ayudará a controlar el coste y el volumen de clics en tus anuncios.
Esta estrategia puede aplicarse a cualquier tipo de campaña.
La licitación manual CPC puede ser una buena opción para usted si estas afirmaciones tienen sentido para usted:
- Quiero controlar de cerca las pujas de cada palabra o grupo de anuncios.
- Quiero tener más visibilidad de las ofertas aplicadas.
- Superviso constantemente mi campaña para poder ajustar continuamente las pujas. O, si soy cliente de Pareto, tengo automatización conectada a mi campaña para ajustar automáticamente las pujas en función del rendimiento.
Si no sabe por dónde empezar a la hora de establecer pujas de CPC, o si desea un control automatizado de las mismas, le recomendamos que utilice estrategias de puja inteligentes.
Centrarse en el tráfico
Maximizar los clics - Puja automática
La estrategia Maximizar clics establece automáticamente sus pujas para obtener el mayor número posible de clics con el presupuesto disponible.
Se trata de una forma más sencilla de pujar para generar clics. Basta con establecer un presupuesto medio diario para la campaña y el algoritmo de Google Ads gestionará las pujas automáticamente.
Puede establecer un límite máximo de CPC para la campaña, de forma que no se pueda pujar por encima de ese valor. Se recomienda añadir este límite, ya que las campañas con una estrategia de maximización de clics pueden tender a subir mucho el CPC para ganar subastas y atraer más tráfico al sitio.
Centrarse en la visibilidad
Cuota deseada de impresiones - Puja automática
La estrategia de puja de cuota de impresión deseada intenta mostrar su anuncio en la primera posición, en la parte superior o en cualquier posición de la primera página de resultados.
A continuación, Google fijará automáticamente las pujas para este objetivo. Por ejemplo, quiero que mi anuncio aparezca en la primera página de resultados el 90% de las veces.
En el caso de una campaña de marca, por ejemplo, la cuota de impresión deseada será lo más cercana posible al 100% la mayoría de las veces.
Recuerde que esta estrategia no garantiza una impresión de primera posición. Es más, es posible que con el presupuesto diario que has establecido no puedas alcanzar el objetivo marcado.
También puede establecer un límite máximo de puja CPC, de modo que no pague más de una determinada cantidad por un clic. Pero este límite también puede reducir tu cuota de impresiones.
CPM, tCPM y vCPM - Puja manual
Son estrategias de puja basadas en el coste por mil impresiones (CPM). Están disponibles para campañas en la red de Display o YouTube (Vídeo) y se centran en el volumen de visualizaciones que recibe el anuncio.
- CPM: Con esta estrategia de puja, se le cobrará en función del número de impresiones (número de visualizaciones del anuncio) que reciba en YouTube o en la Red de Display de Google.
- tCPM: Con CPM objetivo (tCPM), usted define la cantidad media que le gustaría pagar por cada mil impresiones. Google optimizará las pujas para maximizar el alcance único de su campaña. De esta forma, puedes mantener el CPM medio de tu campaña dentro del valor que establezcas, aunque el coste de las impresiones puede variar.
- vCPM: Con ella, puede establecer la cantidad máxima que desea pagar por cada mil impresiones de anuncios visibles en la Red de Display de Google.Puede utilizar esta estrategia de puja manual Puede utilizar esta estrategia de puja manual para anuncios creados con el objetivo de aumentar la notoriedad de la marca, pero no necesariamente de generar clics o tráfico.
CPV - Licitación manual
Se trata de una estrategia exclusiva para anuncios de vídeo TrrueView (campañas en YouTube). Con este tipo de puja, se te cobrará por las visualizaciones de vídeo y otras interacciones realizadas por los usuarios, como clics en superposiciones de llamadas a la acción (CTA), tarjetas y banners complementarios.
Para configurarlo, simplemente introduzca el importe máximo que desea pagar por una visualización de vídeo (o interacción) al crear la campaña de vídeo TrueView.
Centrarse en las conversiones
Todas las estrategias de pujas centradas en la conversión que se presentan a continuación utilizan las denominadas pujas inteligentes de Google Ads.
En otras palabras, basándose en los datos recopilados por la propia campaña y en el aprendizaje automático avanzado (inteligencia artificial), el algoritmo de Google puede definir las pujas de forma inteligente para obtener el resultado deseado.
Para ello, se tienen en cuenta las señales emitidas por cada usuario para su aprendizaje. Entre ellas figuran el dispositivo utilizado, la ubicación, información demográfica, la hora del día, etc.
Por lo tanto, como esta estrategia requiere aprendizaje, debe esperar a que su campaña salga de la fase de fase de aprendizaje para obtener la mejor optimización posible. El tiempo que se tarda en salir de la fase de aprendizaje depende del volumen de datos recopilados.
De este modo, se evitará realizar cambios en la estructura de las campañas y aumentos agresivos del presupuesto (más del 20% diario), ya que se iniciará una nueva fase de aprendizaje.
Maximizar las conversiones - Puja automática
La estrategia Maximizar conversiones establece las pujas automáticamente para generar el mayor número de conversiones para la campaña dentro del presupuesto establecido.
Utilizando la información del historial de la campaña y evaluando los indicadores en el momento de la subasta, la estrategia de pujas "Maximizar conversiones" fijará automáticamente una puja óptima para su anuncio siempre que sea apto para ser mostrado.
Es una estrategia muy adecuada para utilizar cuando se quiere maximizar las ventas de un producto o aumentar el volumen de leads. Puede ser la primera opción para este objetivo, incluso sin que la campaña tenga un historial, ya que no depende de establecer un objetivo de CPA o ROAS.
Vigile el presupuesto diario ya que podría limitar la visualización de su campaña. O, por el contrario, si tienes un presupuesto diario demasiado alto, el algoritmo de Google acabará pujando más de lo necesario para intentar utilizarlo al máximo, y esto podría aumentar tu CPA o reducir tu ROAS.
Si su campaña ya tenía un historial antes de cambiar a la estrategia Maximizar conversiones, deberá analizar la cantidad media consumida cada día.
Ahora bien, si tiene un ROAS o CPA objetivo para su campaña, puede considerar cambiar a una estrategia de puja de CPA deseado o ROAS deseado, que también funcionan con la puja automática. Sin embargo, su objetivo es alcanzar el CPA o ROAS medio deseado que hayas especificado, en lugar de utilizar todo el presupuesto para maximizar las conversiones.
Antes de realizar el cambio, asegúrese de que su campaña ya cuenta con un historial de datos que le permita establecer objetivos de CPA o ROAS. O bien, define de antemano el valor ideal para estas métricas y observa la necesidad de cambiar (ya que esto podría limitar los resultados).
Maximizar el valor de conversión- Puja automática
Esta estrategia de licitación se centra en maximizar los ingresos generados por la campaña. Así, el algoritmo de Google tratará de maximizar el valor total de conversión de su campaña dentro del presupuesto especificado.
Funciona de forma similar a la estrategia Maximizar conversiones, pero ahora la inteligencia del algoritmo identificará las señales que tienen más probabilidades de generar una conversión de mayor valor. Y así fijará automáticamente las pujas en la subasta.
Los mismos consejos se aplican a esta estrategia: establezca correctamente su presupuesto diario y vigile los objetivos de ROAS y CPA (comprobando si necesita cambiar a otra estrategia de puja).
Coste por acción (CPA) deseado - Puja automática
La estrategia de CPA deseada establece automáticamente las pujas de las campañas de búsqueda o display para generar el mayor número posible de conversiones sin superar el coste por acción (CPA) deseado que haya establecido.
Por lo tanto, como este es el valor medio, el coste de algunas conversiones puede costar más que su CPA deseado, y otras pueden costar menos. En general, sin embargo, Google Ads intentará mantener el CPA deseado.
Por ejemplo, si establece un CPA deseado de 50,00 reales, Google ajustará automáticamente las pujas de CPC para intentar generar el mayor número posible de conversiones con 50,00 reales de media.
Es importante tener en cuenta que, utilizando esta estrategia, no es posible establecer directamente un límite máximo (CPC máximo).. Esto puede llevar a un gasto muy elevado en una palabra clave o grupo de anuncios en particular. Para solucionar este problema, Pareto ha desarrollado una automatización capaz de controlar las pujas de CPC dentro de las campañas que utilizan la estrategia CPA Deseado. Más información en este artículo.
Se trata de una estrategia de puja muy adecuada para los anunciantes que desean generar clientes potenciales. Es una opción muy útil porque permite maximizar los leads controlando el coste de cada uno.
Consejo importante: Ten en cuenta que si añades un CPA demasiado bajo, es posible que tu campaña no se imprima, ya que Google podría no encontrar usuarios capaces de convertir dentro de ese objetivo establecido. Por lo tanto, sea realista a la hora de establecer el objetivo de CPA de su campaña.
Retorno deseado de la inversión publicitaria (ROAS) - Licitación automática
La estrategia ROAS deseada le permite definir automáticamente las pujas de sus campañas para obtener el mayor valor de conversión posible con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) definido.
Al igual que ocurre con el CPA deseado, algunas conversiones pueden tener un retorno superior o inferior al valor deseado. Pero en promedio, Google se esforzará por alcanzar el valor de ROAS establecido para su campaña.
Esta es una estrategia de puja que requiere un cierto historial de datos en su campaña. Por eso no es posible crear una nueva campaña con esta estrategia de puja ya seleccionada.
Para utilizar el ROAS deseado, la mayoría de los tipos de campaña necesitan tener al menos 20 conversiones en los últimos 45 días. A excepción de las campañas de búsqueda, que necesitan al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
Sin embargo, para maximizar los resultados y generar datos suficientes para que los algoritmos de inteligencia artificial definan las pujas con mayor precisión, recomendamos que la campaña tenga al menos 50 conversiones en los últimos 30 días.
Si ha realizado cambios en las acciones de conversióncomo la captura de su valor, espere a que acumulen suficientes datos para poder utilizarlas. Google recomienda esperar hasta 6 semanas después de realizar cambios en el seguimiento del valor de conversión.
Recuerde ser coherente a la hora de fijar el objetivo de ROAS, ya que no establecer un ROAS deseado adecuado puede poner en peligro el rendimiento global.
Conclusión
En este artículo, presentamos las diferentes Estrategias de Puja disponibles en Google Ads, consejos sobre cómo utilizarlas y cuándo cambiar de una a otra. Recuerda que lo que define estas elecciones serán los objetivos de campaña de tu empresa.
Profundizamos en la explicación de las acciones de conversión y en la importancia de un correcto seguimiento para poder optimizar correctamente las campañas.
Muchas estrategias de licitación utilizan licitaciones inteligentes, que facilitan la gestión de las cuentas, pero que requieren un seguimiento y una definición correcta de los objetivos deseados.
Por último, cabe destacar que muchas de las estrategias de puja, aunque estén automatizadas, permiten realizar ajustes manuales de puja, como por ejemplo para dispositivos, sexo, edad, entre otros. Para conocer los ajustes de puja disponibles para cada tipo de estrategia de puja, consulte este artículo específico.
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