Fraudes nas Campanhas de Display no Google Ads: Como Resolver?

Fraudes na Rede de Display são as maiores vilãs da performance no Google Ads.

Em 2017, a Pareto identificou um anunciante tinha gasto 80 mil reais, ao longo de 3 meses, em cliques fraudulentos nas campanhas de Display. Isso representava 1/3 do investimento dele e o pior… esse dinheiro foi desperdiçado e não reembolsado.

Infelizmente, isso não é um caso isolado, a maioria dos anunciantes que utilizam o Google Display está sujeita a cliques desse tipo. Gerando, por consequência, um enorme desperdício de dinheiro.

Em alguns casos, são empresas tentando boicotar as campanhas de concorrentes, já em outros casos são bots ou humanos gerando cliques – e até conversões! – para gastar ganhar dinheiro através de programas, como o AdSense.

E é exatamente sobre isso que tratarei nesse post:

1. O que é um clique fraudulento e como identificar esse problema?
2. Como encontrar as fraudes no Display do Google?
3. Como as fraudes acontecem no Display?
4. Como bloquear as fraudes de Display manualmente?
5. Como bloquear as fraudes de Display com a automação da Pareto?

O Que É Clique Fraudulento e Como Identificar esse Problema?

Cliques fraudulentos, são cliques em anúncios feitos por pessoas ou robôs que não tem interesse real nos anúncios.

Quando feito por pessoas, podem ser divididos em dois casos: o primeiro são através de pessoas mal intencionadas querendo fazer os concorrentes gastarem com cliques nos anúncios.

Já o segundo, são pessoas que tem anúncios no próprio site e, através do programa AdSense do Google, ganham por cada clique nos anúncios que exibe no site. Acontece que alguns desses anunciantes pagam pessoas ou desenvolvem robôs para ficarem visualizando os anúncios que aparecem no próprio site e clicando neles.

“Ah! Mas o Google consegue identificar e eliminar cliques fraudulentos, não?”

Alguns sim, outros não.

Para você saber o volume de tentativas de fraude na sua conta de Google Ads, sugiro você acessar ela, ir até a parte de campanhas e inserir as seguintes colunas:

1. Cliques inválidos;
2. Taxa de cliques inválidos;
3. Interações inválidas;
4. Taxa de interações inválidas.

Você vai ver o volume de cliques e interações que, nas palavras do próprio Google, são “ilegítimos”.

Nesta conta exemplo a campanha de Performance Max, está com 77% de cliques inválidos, ou seja, o Google bloqueou e/ou reembolsou mais de 3/4 das tentativas de cliques por meio de bots e outras formas ilegais.

E os outros 23%, será que são totalmente válidos? Infelizmente, não.

A seguir, você vai ver como identificar as fraudes na Rede de Display que o Google não consegue identificar.

Como Encontrar as Fraudes no Display do Google?

O primeiro passo para encontrar os casos de fraude nas campanhas de Display, é:

1. Entrar na conta de Google Ads;
2. Escolher uma campanha de Display;
3. Clicar em “Conteúdo”, no lado esquerdo da tela;
4. Clicar em “Onde os anúncios foram exibidos”.

Nesta tela, você vai enxergar uma lista de “canais” nos quais seus anúncios foram exibidos, além da performance individual de cada um.

Agora, repare no primeiro canal: com um investimento de R$ 1.510, foram 5.654 cliques, gerando 341 conversões.

Vamos aprofundar mais: o CTR foi de 27%, ou seja, para cada 100 vezes que o anúncio foi exibido, ele teve 27 cliques. Além disso, 6% desses cliques converteram no site. Isso é normal? Não.

Pense em um canal de notícias ou entretenimento, seria razoável que 27% das pessoas que estivessem navegando no site e vissem um anúncio, clicassem nele? E, ainda, 6% dessas pessoas convertessem no formulário?

Vou deixar essa pergunta no ar e apresentar um exemplo de canal que teve essa performance:

Considere que a conta de anúncios analisada é de uma empresa B2B, ou seja, com foco em gerar negócios com outras empresas.

Será que um site de jogos, como este da imagem, é razoável que traga um tráfego tão “qualificado” com tantas “conversões”? Não. Por isso, existe uma grande chance de fraude por trás.

Veja outro site que teve uma performance similar:

O site parece ser mais “real”, com diversas notícias publicadas. No entanto, não apresenta muitos detalhes sobre a empresa em suas redes sociais ou outras partes do site. O que pode caracterizar um simples site que replica as notícias e usa essa estrutura para ocultar uma fraude.

Note que não estou indicando que o site acima é fraudulento, mas apresenta características semelhantes ao padrão destes.

Por fim, um último site apresentado na tabela do Google Ads, é o site da UOL, como no print abaixo:

Os resultados para ele são bem diferentes dos demais: investimento de R$ 205, 673 cliques e 13 conversões. Seu CTR foi de 0,6% e a taxa de conversão de 1,9%, estando muito próximo dos resultados normais no Google Display.

Este claramente NÃO é um site fraudulento.

P.S.: Caso não consiga acessar os dados de Canais, pelo método apresentado, você pode recorrer aos Relatórios do Google. Para isso, basta seguir o passos:

1. No menu superior, clique em “Relatórios”;
2. Passe o mouse sobre “Relatórios predefinidos (dimensões)”
3. Depois, “Display/Video”;
4. Clique em “Seleção automática de canais (grupo)”;

Nesse relatório, você já vai ver informações sobre os principais canais, você personalizar o relatório como quiser, abaixo tem um print de como fica a visualização dele:

Um detalhe importante, neste relatório acima, é o caso do Gmail e o mail.google.com.

Como o Gmail é um canal dentro da própria Rede de Display, com um controle muito rigoroso sobre os usuários e um UX feito para conduzir a pessoa para o anúncio, sem exibir em massa, é natural que tenha um CTR mais alto do que o normal.

Portanto, não há necessidade de se preocupar com ele, como se fosse o canal fraudulento, como o destacado logo abaixo dele em rosa.

Como as Fraudes Acontecem no Display?

Neste ponto, você pode perguntar: “Certo… Você está me dizendo que pode haver fraude em canais com alto CTR ou taxa de conversão… Mas como essas fraudes ocorrem? Como pode haver “conversões” fictícias?”

Aí é que está todo o esquema de fraude! Vou explicar como funciona:

Existe um programa do Google chamado Google AdSense. Lá, sites, blogs, portais de notícias e apps podem se cadastrar para “vender” um espaço de anúncios. Dessa forma, um blog, por exemplo, pode permitir que o Google exiba anúncios na lateral, em troca de um pagamento.

Este pagamento tem origem nos anunciantes que usam o Google Ads. Por exemplo: uma loja quer divulgar seu tênis, então ela cria uma campanha de Display no Google, anunciando em centenas de sites no Brasil. Estes sites recebem um percentual do valor investido no Google Ads e, a outra parte, fica com o próprio Google.

Até aqui, tudo certo. Agora, e se uma pessoa (que chamaremos de João), com más intenções, quiser criar um portal de notícias com conteúdos fakes (chamaremos este site de XPTO.com), usar o Google AdSense para exibir anúncios no XPTO.com e ganhar em cima dos anúncios exibidos? Só seria possível se tivessem visitantes no site, certo? Não!

É aí que entram os bots. O João configura robôs para navegar no XPTO.com, visualizar os anúncios exibidos e clicar neles. Dessa forma, o Google Ads entende que é um site que está com “boa performance”, então passa a priorizar o investimento naquele site, afinal existem “pessoas” navegando nele e se “interessando” nos anúncios!

Pois bem, e se os planos do João fossem além? E se ele entrasse nesses sites (dessa vez manualmente), verificasse qual é o formulário do site e configurasse seus Bots malignos para navegarem pelo XPTO.com, clicarem nos anúncios, entrarem no site e preencherem o formulário?

Por que ele faria isso? Simples: se esses “visitantes” estão entrando no site do anunciante e “convertendo”, o Google vai priorizar ainda mais exibir seus anúncios no canal XPTO.com, ou seja, mais dinheiro para o João.

O João, não parou por aí.

Com toda sua esperteza, também criou um Bot para criar múltiplos sites replicando notícias e conteúdos entre eles. Se pode criar um, porque não criar centenas? Assim, mesmo que o Google descubra a fraude do XPTO.com e bloqueie ele, o João já terá centenas de outros sites ganhando dinheiro dos anunciantes pelo AdSense.

Você pode comprovar isso indo a fundo nos canais que seus anúncios estão sendo exibidos. Existem sites que, “milagrosamente” parecem quase idênticos em sua arquitetura e design, só muda a URL e alguns conteúdos, todos replicados da internet.

Inclusive, esses sites não costumam ter nem informações no “Sobre” ou uma rede social relevante. Então, geralmente são pessoas, como o “João”, que criam múltiplos sites com AdSense apenas para rodar seus bots.

E é exatamente assim que milhares de anunciantes no Google perdem dinheiro diariamente em canais fraudulentos.

Como Bloquear Fraudes em Display Manualmente?

Entendido como todo esse esquema milionário funciona, é hora de defender o seu investimento.

Como é possível bloquear os canais fraudulentos? Existem duas formas: manualmente ou automaticamente.

Vamos começar com a manual:

1. Escolha o canal que pretende excluir e clique na caixinha ao lado dele;
2. Uma barra azul vai surgir na tela. Clique em “Editar”;
3. Por fim, exclua ele da Campanha, assim seus anúncios dessa campanha não serão mais exibidos nesse canal.

Acontece que é um trabalho quase infinito e constante.

Só nessa conta da imagem, que teve um gasto de R$ 138.128 em canais de Display+YouTube, somou 227.207 diferentes canais exibidos. Se você for verificar de um em um, sempre que aparecer um novo suspeito, isso tomará todo o seu tempo.

Existe ainda uma forma de ganhar um pouco mais de produtividade, utilizando as “Listas de exclusão de canais” que se aplicam à conta toda, ao invés de apenas uma campanha. Assim, você ganha um pouco mais de escala, mas não deixa de ser manual, de um em um.

Como Bloquear Fraudes em Display Automaticamente?

O Google não oferece uma forma nativa de bloquear as fraudes automaticamente. Por isso, a Pareto criou uma automação com I.A. que identifica potenciais canais fraudulentos em todas as contas de seus clientes.

Esta automação foi desenvolvida em 2017, quando a Pareto percebeu esses comportamentos de fraude gastando quase todo o orçamento de um cliente, sem gerar conversões reais. Então, o time de tecnologia foi a fundo para criar algoritmos que pudessem identificar e sugerir o bloqueio de qualquer canal que tivesse um comportamento suspeito.

Em virtude dessa automação, em 2019 fomos vencedores do prêmio Google Display Innovation, no Google Premier Partner Awards, em Nova Iorque — O que rendeu uma das nossas fotos preferidas: nossos diretores com os troféus de 5 indicações em diferentes categorias e o de 1ª lugar em Display!

A automação funciona da seguinte forma:

1. Após a contratação da Pareto, o cliente conecta a conta de Google Ads da empresa com nosso app;
2. Em minutos, nossa I.A., a Tess, analisa todos os canais que o a marca está investindo;
3. Ela avalia métricas como CTR, taxa de conversão, URL do canal, o banco de dados histórico de múltiplos clientes etc;
4. Então, cria um cartão para cada canal suspeito de fraude, assim o usuário pode analisar antes de excluir;
5. Para cada cartão, há métricas detalhadas, como impressões, conversões, custo e economia potencial;
6. Com um clique, o usuário pode aceitar a sugestão e a Tess irá negativar aquele canal automaticamente, economizando orçamento e tempo.

Abaixo, você confere um exemplo de cartão com o detalhamento de um canal encontrado e excluído na conta de um cliente da Pareto.

Agora que você já sabe como funciona as fraudes em Display, entre na sua conta do Google Ads e verifique o volume de cliques inválidos das campanhas e os canais que elas estão aparecendo. Podem ter oportunidades de otimização significativas ali.

Quer ir além? Solicite uma demonstração gratuita e descubra como essa e outras automações de mídia paga da Pareto podem impulsionar os resultados do seu negócio!