Um dos principais debates do marketing digital é a atribuição de conversões multi-canal.
Ao mesmo tempo em que se tem uma grande quantidade de informações em cada plataforma, o resultado geral é acompanhado pelo Google Analytics.
Este, normalmente traz informações bastante divergentes das plataformas de origem – principalmente quando esta é o Facebook.
Atribuição de Conversões do Facebook
A verdade é que essa atribuição das conversões do Facebook é um dos maiores desafios atuais! Uma vez que o caminho de compra do usuário é cada vez mais complexo, interagindo em mais de um dispositivo e com mais de um canal.
Nada impede, por exemplo, que o usuário interaja com um anúncio do Facebook, realize uma busca no Google e converta em um banner de uma mídia de retargeting, por exemplo.
Como cada plataforma usa o modelo de atribuição que mais lhe favorece, não se pode apenas somar as informações obtidas em cada uma delas. Pois nesse caso, haverá sobreposição de resultado.
É por esse motivo que o Google Analytics é tão importante no acompanhamento do resultado geral do negócio. Então, aqui na Pareto, esse é o seu fim principal: acompanhar o resultado do negócio como um todo.
Como as Plataformas Contabilizam as Conversões?
De início vale falar um pouco sobre como cada uma das principais plataformas contabiliza essa a atribuição da conversão. Vamos ver, a seguir, cada uma delas.
Google Ads
No Google Ads é possível escolher qual modelo de atribuição utilizar, dentre seis opções. Dois que consideram apenas o primeiro ou o último clique e quatro que distribuem o peso da conversão entre as interações do usuário. Para saber mais sobre isso, leia nosso artigo sobre modelos de atribuição.
É possível, também, selecionar a janela de conversão. Ou seja, o período de tempo em que contabilizamos a conversão após o clique.
A plataforma do Google Ads atribui para si toda a conversão na qual teve participação. No exemplo acima, o Google Ads contabiliza a conversão inteira em sua plataforma.
Facebook Ads
No Facebook Ads, não é possível escolher entre uma série de modelos, como no Google Ads. Nesta plataforma, toda a conversão é atribuída ao último anúncio do Facebook no qual o cliente clicou ou com o qual interagiu.
Após a mudança para adequação à Política de IOS 14, o padrão a janela de conversão do Facebook passou a ser de 7 dias para clique e de 1 dia para visualização. Então, dentro desse período, uma conversão poderá ser atribuída ao anúncio em que o usuário interagiu.
O Pixel do Facebook acompanha o usuário em todos os dispositivos. O que significa que o cliente pode visualizar o anúncio no celular e converter no desktop, que a plataforma irá contabilizar a conversão.
Assim como no Google Ads, todas as conversões das quais a plataforma participou são contabilizadas. No exemplo dado, o Facebook contaria a conversão para si.
Google Analytics
O Google Analytics considera o último clique não direto como modelo de atribuição padrão.
Apesar da plataforma considerar todos os cliques do usuário, em diferentes origens e mídias, o Google Analytics acompanha o dispositivo, e não o usuário (a não ser que você habilite o User ID).
Também necessita da existência de um clique para reconhecer a participação de qualquer mídia no caminho de conversão.
Discrepância na Contabilização de Conversões
Assim, falando especificamente em Facebook e Google Analytics, a discrepância na contagem de conversões costuma ser maior por dois motivos.
O primeiro é a forma de acompanhamento da conversão, que costuma ser diferente. Enquanto o Facebook acompanha o usuário, independente do dispositivo, o Google Analytics considera o caminho no dispositivo. A não ser que você configure o User Id no seu site.
O segundo motivo são as diversas possibilidades de interação com o anúncio do Facebook, que não o clique levando ao site. No Facebook o cliente pode visualizar um vídeo, interagir com um carrossel, curtir uma publicação, reagir, comentar ou compartilhar.
A não ser que o usuário, de fato, clique e entre no site através do anúncio no Facebook, o Analytics não capta o dado. Por isso, não considera a participação da rede social no caminho de conversão do usuário.
Independente da forma de interação, quando ela ocorre deve-se considerar que aquele anúncio contribuiu, de alguma maneira, na decisão de compra do cliente.
Portanto, é importante que se considere toda a conversão com participação da plataforma para realizar a otimização da conta.
Por isso, não há outra opção a não ser utilizar os dados passados por elas mesmas. Ou seja, sempre vamos realizar os ajustes nas contas com base nos dados de cada canal.
Conclusão
O Google Analytics segue sendo a plataforma que consolida todos os dados do e-commerce para análise. O que o torna imprescindível para a avaliação do resultado global do negócio. E, até mesmo, do impacto de um aumento de investimento em determinada plataforma.
Um aumento de investimento no Facebook, por exemplo, tende a impactar as buscas pelos produtos e pelo nome da marca no Google.
Resumindo, é perfeitamente normal que haja a participação de várias mídias no processo de decisão de compra do cliente. E é importante que exploremos todas elas ao máximo.
Na prática, nenhuma informação pode ser ignorada. E a diferença entre os valores obtidos pelo Facebook Business e pelo Google Analytics também é vista como a assistência dada pela plataforma para outros canais.
Se quiser saber mais sobre a diferença entre usar as conversões do Analytics e do Google Ads, confira esse outro artigo.
