Por que a nova política do iOS 14 para aplicativos impacta em anunciantes web?

A atualização das políticas do iOS 14 está forçando a indústria, plataformas, anunciantes e profissionais de marketing a mudarem todas as suas estratégias e estruturas de conta para se adequar.

Preparamos um vídeo explicando as mudanças. Está em nosso canal do YouTube, mas que você também pode conferir a seguir:

O Facebook, Instagram e outros publishers são aplicativos instalados nos smartphones dos usuários e também estão sujeitos às novas políticas do iOS 14.

Com isso, eles também precisarão apresentar o prompt para aceitar o rastreamento de dados.  E caso o usuário não aceite o rastreamento de seus dados, perderemos a capacidade de analisar os resultados que a família de aplicativos do Facebook geraram para seu site.

Preparamos um vídeo explicando todas as mudanças. Está em nosso canal do YouTube, mas que você também pode conferir a seguir:

PCM: Novo protocolo Apple para web

A apple criou um novo protocolo para atribuição web, chamado Mensuração de Cliques Privados, ou PCM na sigla em inglês. O PCM restringe significativamente os dados que podem ser compartilhados entre empresas e plataformas.

Há grandes consequências com este novo protocolos:

  1. Ele foi criado sem consulta e alinhamento com a indústria. Com isso, as soluções não estão alinhadas entre as plataformas de anúncios. Assim, possivelmente, a maneira que o Facebook encontrou para amenizar o problema será diferente da maneira que o Google decidirá aplicar, por exemplo.
  2.  Segundo o Facebook, a Apple não forneceu especificações e detalhes deste protocolo, o que criou um gap para o desenvolvimento dos produtos e soluções.
  3. O Protocolo PCM foi pensado apenas na navegação do browser Safari para Safari não suportando então a mensuração do aplicativo para o browser. Ou seja, se o usuário clica em um anúncio no app do Instagram, é levado para um site e converte, a conversão não será registrada.
  4. O protocolo também não suporta avaliação entre domínios. Neste caso, se  um anunciante global exibir um anúncio com “dominio.fr” e na conversão o usuário é levado para o “dominio.uk” , a conversão também não será registrada.

AEM: Solução do Facebook para registro de eventos

Para amenizar os problemas causados pelo protocolo PCM o Facebook está desenvolvendo seu próprio protocolo, chamado Mensuração de Eventos Agregados, AEM na sigla em inglês.

Este protocolo limita a transmissão de dados, gerando informações agregadas e atrasadas, como determinam as novas políticas do iOS 14, mas ao mesmo tempo oferece suporte a casas de uso críticos para anunciantes.

O AEM suporta a atribuição aplicativo – web e permite flexibilidade para outras propostas de privacidade da plataforma ( por exemplo, Privacy Sandbox).

Importante lembrar que a mensuração de evento agregado não resolverá todos os impactos do protocolo da Apple. Os anunciantes ainda perderão funcionalidades com essas mudanças.

 As principais mudanças para anunciantes

Primeiramente, é preciso entender que apesar das atualizações serem da Apple para o iOS 14, o impacto será para todos os usuários, inclusive os de Android. Isso ocorre porque o Facebook precisou se reestruturar de uma forma que o impacto será global.

Então, para avaliar as mudanças, vamos dividir em 3 grupos:

Configuração de Ferramentas de Negócios

Otimização e Segmentação

Mensuração

Configuração de Ferramentas de Negócios

No Facebook Ads, todos os anunciantes poderão ter no máximo 8 eventos de pixel sendo registrados por domínio.

Com isso, anunciantes que trabalham com mais de 1 agência, por exemplo, precisarão montar um plano de ação em conjunto, para que todas as agências utilizem e compartilhem um único pixel, com apenas 8 eventos.

Para clientes globais, a arquitetura de marca pode ser afetada de diferentes formas, uma vez que todos terão de entrar em acordo a respeito dos eventos que serão priorizados para todos os segmentos internacionais da marca. Para sites de presença global, a limitação dos 8 eventos será por domínio.

Além disso, será necessária a verificação do domínio do anunciante no próprio Gerenciador de Negócios, como na imagem abaixo:

Depois, será preciso configurar a prioridade dos 8 eventos, para que o Facebook possa utilizá-los de acordo com o protocolo  AEM. Este passo é importante pois, após o OPT-OUT, do usuário, apenas 1 evento será registrado pelo Facebook. Portanto, é fundamental ordenar os eventos pela sua devida importância.

Análise da Jornada do Cliente

Por exemplo, no caso de um e-commerce, o evento mais importante provavelmente é o “Purchase”, que registra a compra realizada. Logo, este evento deve ser o primeiro da lista de priorização. O segundo evento mais importante pode ser o “AddToCart” (Adição ao Carrinho), logo, ele deverá ser o segundo evento da lista.

Ainda neste exemplo, caso um usuário que deu OPT-OUT no app do Facebook clique em um anúncio, visite o site, vá até a página de produto, adicione ao carrinho e finalize a compra, apenas o evento de “Purchase” será registrado ( ainda que de forma atrasada ).

Um outro usuário que faça o mesmo trajeto, mas que pare após adicionar ao carrinho, terá apenas o evento “AddToCart” registrado. Ou seja, analisar o fluxo do usuário será um grande desafio.

Essa estrutura irá subestimar o volume total de eventos no gerenciador de anúncios, mas possibilitará o registro de ações valiosas no site. Quando isso acontecer, o Facebook chamará de “Eventos Parciais” ou “Velados”.

Se, após a publicação das campanhas, o anunciante ou o gestor de anúncios decidir mudar a ordem de priorização dos 8 eventos ou selecionar um novo evento, ocorrerá um impedimento para otimização deste evento por 3 dias.

Quando a Apple iniciar a execução do prompt (sem data definida), qualquer campanha que estiver otimizada para um evento que não está configurado na ferramenta de dados agregados será automaticamente pausada.

Otimização e Segmentação

Haverá mudanças nas janelas de conversão que poderão ser selecionadas na plataforma. Com isso, será possível notar uma redução nos tamanhos de públicos personalizados provenientes do site, com limitação em oferecer uma visão holística de performance.

Portanto, é esperado uma forte queda nos indicadores de desempenho, assim como grandes desafios na prospecção e ressegmentação. É recomendável que neste momento façamos alterações nos públicos, com inclinação para maior liquidez e otimização de valor.

Com menos dados e uma notória redução no tamanho de públicos personalizados, precisaremos ser menos criteriosos para manter um volume considerável de usuários dentro de nossos públicos e mitigar desafios de entrega e performance de nossas campanhas.

Hoje, um caso de uso valioso de audiências personalizadas do site é excluir todos os compradores de nossas campanhas de prospecção. Uma vez que não queremos impactar uma pessoa que acabou de adquirir nosso produto ou serviço.

Porém, com a limitação de coleta de dados do iOS 14, esse público de compradores ficará bem menos preciso, causando então um overlap de públicos nas campanhas de prospecção de novos clientes, ainda que seja configurado o público de exclusão.

Além disso, nos relatórios de análise e mensuração, é esperado que compras anteriores comecem a ser atribuídas às campanhas de prospecção.

Mensuração

A mensuração irá sofrer mudanças significativas, dado o limite das janelas de relatório e falta de visibilidade das conversões. O anunciante deve esperar uma forte diminuição de conversões relatadas.

Das conversões relatadas, não será possível realizar quebras para detalhamentos, como por exemplo, fazer análises demográficas sobre públicos que converteram.

Como ficarão as janelas de conversão?

O Facebook deixará de usar a janela de 28 dias para cliques e visualização. A janela de 7 dias para clique e 1 dia para visualização coletará dados parciais e deixará de existir, respectivamente. Já a configuração de atribuição de 1 dia para clique e 1 dia para visualização apresentará dados modelados e parciais, também respectivamente.

A tabela a seguir resume as mudanças:

Algumas janelas de conversão continuarão disponíveis na API Ads Insights  para alguns eventos de conversão. Mas sobre a Conversions API, trataremos em outro momento.

Com isso, no gerenciador de anúncios a “user interface” apresentará novas informações, como no exemplo abaixo:

Plano de Ação para Anunciantes de Facebook Ads

Então, vimos neste artigo um resumo das mudanças que estão ocorrendo no Facebook Ads devido à adequação às alterações da política de IOS 14. Portanto, confira as principais ações que devem ser realizadas para que suas campanhas continuem rodando por lá.

Ações Imediatas:

  1. Verificar domínio do Gerenciador de Negócios do Facebook
  2. Operar e definir a prioridade de no máximo 8 eventos de Pixel por domínio.

Ações Futuras:

  1. Se prepare para antecipar as mudanças nas janelas de atribuição e atualizar as regras automatizadas, se necessário.
  2. Identificar as estratégias de otimização de campanha que podem exigir testes, ou seja, opções alternativas de público, diferentes estratégias de lance, etc.
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