¿Por qué la nueva política de iOS 14 para aplicaciones afecta a los anunciantes web?
La actualización de la política de iOS 14 está obligando al sector, a las plataformas, a los anunciantes y a los profesionales del marketing a cambiar todas sus estrategias y estructuras de cuentas para adaptarse a ella.
Hemos preparado un vídeo explicativo de los cambios. Está en nuestro canal de YouTube, pero también puedes verlo a continuación:
Facebook, Instagram y otros editores son apps instaladas en los smartphones de los usuarios y también están sujetas a las nuevas políticas de iOS 14.
En consecuencia, también tendrán que presentar la solicitud de aceptación del rastreo de datos. Y si el usuario no acepta el rastreo de sus datos, perderemos la capacidad de analizar los resultados que la familia de apps de Facebook ha generado para su sitio.
Hemos preparado un vídeo en el que se explican todos los cambios. Está en nuestro canal de YouTube, pero también puedes verlo a continuación:
PCM: el nuevo protocolo web de Apple
Apple ha creado un nuevo protocolo de atribución web denominado Medición privada de clicso PCM o PCM. PCM restringe significativamente los datos que pueden compartirse entre empresas y plataformas.
Este nuevo protocolo tiene consecuencias importantes:
- Se creó sin consultar ni alinearse con el sector. Como resultado, las soluciones no están alineadas entre las plataformas publicitarias. Así que, posiblemente, la forma que Facebook haya encontrado para paliar el problema será diferente de la forma en que Google decida aplicarla, por ejemplo.
- Según Facebook, Apple no ha facilitado especificaciones ni detalles de este protocolo, lo que ha creado una brecha para el desarrollo de productos y soluciones.
- El protocolo PCM se diseñó únicamente para la navegación de navegador Safari a navegador Safari, por lo que no admite la medición desde la app al navegador. En otras palabras, si el usuario hace clic en un anuncio en la aplicación de Instagram, es llevado a un sitio web y convierte, la conversión no se registrará.
- El protocolo tampoco admite la evaluación entre dominios. En este caso, si un anunciante global muestra un anuncio con "dominio.fr" y en la conversión el usuario es llevado a "dominio.uk", tampoco se registrará la conversión.
AEM: solución de Facebook para la inscripción en eventos
Para paliar los problemas causados por el protocolo PCM, Facebook está desarrollando su propio protocolo, denominado Medición Agregada de Eventos, AEM o AEM.
Este protocolo limita la transmisión de datos, generando información agregada y retrasada, tal y como determinan las nuevas políticas de iOS 14, pero al mismo tiempo admite casos de uso críticos para los anunciantes.
AEM admite la asignación aplicación-web y permite flexibilidad para otras propuestas de privacidad de la plataforma (por ejemplo, Privacy Sandbox).
Es importante recordar que la medición agregada de eventos no resolverá todos los impactos del protocolo de Apple. Los anunciantes seguirán perdiendo funcionalidad con estos cambios.
Principales cambios para los anunciantes
En primer lugar, hay que entender que aunque las actualizaciones son de Apple para iOS 14, el impacto será en todos los usuarios, incluidos los de Android. Esto se debe a que Facebook ha tenido que reestructurarse de tal manera que el impacto será global.
Para evaluar los cambios, dividámoslos en tres grupos:
Configuración de herramientas empresariales
Optimización y segmentación
Medición
Configuración de herramientas empresariales
En Facebook Ads, todos los anunciantes podrán tener un máximo de 8 eventos de píxel registrados por dominio.
Como consecuencia, los anunciantes que trabajen con más de una agencia, por ejemplo, tendrán que elaborar un plan de acción conjunto para que todas las agencias utilicen y compartan un único píxel, con solo 8 eventos.
Para los clientes globales, la arquitectura de la marca puede verse afectada de diferentes maneras, ya que todos tendrán que ponerse de acuerdo sobre qué eventos se priorizarán para todos los segmentos internacionales de la marca. Para los sitios con presencia global, la limitación de 8 eventos será por dominio.
También tendrás que comprobar el dominio del anunciante en el propio Business Manager, como en la imagen de abajo:
A continuación, tendrás que configurar la prioridad de los 8 eventos para que Facebook pueda utilizarlos según el protocolo AEM. Este paso es importante porque, después de que el usuario OPT-OUT, sólo 1 evento será registrado por Facebook. Por lo tanto, es esencial dar prioridad a los eventos.
Análisis del recorrido del cliente
Por ejemplo, en el caso del comercio electrónico, el evento más importante es probablemente el de "Compraque registra la compra realizada. Por tanto, este evento debería ser el primero en la lista de prioridades. El segundo evento más importante podría ser "AddToCart (Añadir al carrito), por lo que debería ser el segundo evento de la lista.
Siguiendo con este ejemplo, si un usuario que ha OPTADO por la aplicación de Facebook hace clic en un anuncio, visita el sitio web, va a la página del producto, lo añade al carrito y finaliza la compra, sólo se registrará el evento " Purchase " (aunque de forma diferida).
Otro usuario que realice el mismo recorrido, pero se detenga después de añadirlo a la cesta, sólo tendrá registrado el evento "Añadir a la cesta". En otras palabras, analizar el flujo de usuarios será un reto importante.
Esta estructura subestimará el volumen total de eventos en el gestor de anuncios, pero permitirá registrar acciones valiosas en el sitio. Cuando esto ocurra, Facebook lo llamará "Eventos parciales" o " Eventos velados".
Si, una vez publicadas las campañas, el anunciante o el gestor de anuncios decide cambiar el orden de prioridad de los 8 eventos o seleccionar un nuevo evento, se impedirá la optimización de este evento durante 3 días.
Cuando Apple empiece a ejecutar el aviso (sin fecha establecida), cualquier campaña que esté optimizada para un evento que no esté configurado en la herramienta de datos agregados se pausará automáticamente.
Optimización y segmentación
Habrá cambios en las ventanas de conversión que pueden seleccionarse en la plataforma. Como resultado, será posible notar una reducción en los tamaños de las audiencias personalizadas procedentes del sitio, con una limitación a la hora de ofrecer una visión holística del rendimiento.
Por lo tanto, se espera una fuerte caída de los indicadores de rendimiento, así como grandes retos en prospección y re-segmentación. Se recomienda realizar cambios en nuestras audiencias en este momento, con una inclinación hacia una mayor liquidez y optimización del valor.
Con menos datos y una notable reducción del tamaño de las audiencias personalizadas, tendremos que ser menos juiciosos para mantener un volumen considerable de usuarios dentro de nuestras audiencias y mitigar los retos de entrega y rendimiento de nuestras campañas.
Hoy en día, un caso de uso valioso para los públicos de sitios web personalizados es excluir a todos los compradores de nuestras campañas de prospección. Ya que no queremos impactar a una persona que acaba de comprar nuestro producto o servicio.
Sin embargo, con la limitación de recopilación de datos de iOS 14, este público de compradores será mucho menos preciso, provocando así un solapamiento de audiencias en las campañas de prospección de nuevos clientes, aunque se configure la audiencia de exclusión.
Además, en los informes de análisis y medición, se espera que las compras anteriores empiecen a atribuirse a las campañas de prospección.
Medición
La medición sufrirá cambios significativos, dadas las limitadas ventanas de notificación y la falta de visibilidad de las conversiones. Los anunciantes deberían esperar un fuerte descenso de las conversiones notificadas.
No será posible desglosar las conversiones notificadas en cifras más detalladas, como análisis demográficos de las audiencias que se convirtieron.
¿Qué aspecto tendrán las ventanas de conversión?
Facebook ya no utilizará la ventana de 28 días para los clics y las visualizaciones. En ventana de clics de 7 días y la ventana de visualizaciones de 1 día recopilarán datos parciales y dejarán de existir, respectivamente. En atribución de clics de 1 día y vistas de 1 día mostrarán datos modelados y parciales, respectivamente.
El siguiente cuadro resume los cambios:
Algunas ventanas de conversión seguirán estando disponibles en la API de Ads Insights para algunos eventos de conversión. Pero en cuanto a la API de conversiones, lo trataremos en otra ocasión. Como resultado, la interfaz de usuario en el administrador de anuncios mostrará nueva información.
Plan de acción para anunciantes de Facebook Ads
Así pues, en este artículo hemos resumido los cambios que se están produciendo en Facebook Ads como consecuencia de la adaptación a los cambios de política de IOS 14. Así pues, consulta las principales medidas que debes tomar para que tus campañas sigan funcionando allí.
Acciones inmediatas:
- Verificar el dominio de Facebook Business Manager
- Operar y priorizar un máximo de 8 eventos Pixel por dominio.
Acciones futuras:
- Esté preparado para anticiparse a los cambios en las ventanas de asignación y actualice las reglas automatizadas si es necesario.
- Identificar estrategias de optimización de campañas que puedan requerir pruebas, es decir, opciones alternativas de audiencia, diferentes estrategias de puja, etc.
