Uno de los principales debates del marketing digital es la atribución de las conversiones multicanal.
Al mismo tiempo que se dispone de una gran cantidad de información en cada plataforma, el resultado global se controla mediante Google Analytics.
Esta información suele ser bastante diferente de la de la plataforma original, sobre todo cuando se trata de Facebook.
Atribución de conversiones en Facebook
La verdad es que esta atribución de conversiones en Facebook es uno de los mayores retos actuales. Ya que el camino del usuario hacia la compra es cada vez más complejo, interactuando en más de un dispositivo y con más de un canal.
Por ejemplo, nada impide que un usuario interactúe con un anuncio de Facebook, realice una búsqueda en Google y convierta en un banner de retargeting.
Como cada plataforma utiliza el modelo de atribución que más le favorece, no puede limitarse a sumar la información obtenida de cada una de ellas. En este caso, los resultados se solaparán.
Por eso Google Analytics es tan importante para controlar los resultados generales de la empresa. Así que aquí en Pareto, ese es su principal propósito: hacer un seguimiento de los resultados del negocio en su conjunto.
¿Cómo contabilizan las plataformas las conversiones?
Para empezar, merece la pena hablar un poco de cómo cada una de las principales plataformas contabiliza la atribución de conversiones. Echemos un vistazo a cada una de ellas a continuación.
Anuncios Google
En Anuncios de Google puede elegir qué modelo de atribución utilizar entre seis opciones. Dos que sólo tienen en cuenta el primer o el último clic y cuatro que distribuyen el peso de la conversión entre las interacciones de los usuarios. Para saber más sobre esto, lee nuestro artículo sobre modelos de atribución.
También puede seleccionar la ventana de conversión. Es decir, el periodo de tiempo en el que contamos la conversión tras el clic.
La plataforma Google Ads se atribuye a sí misma la totalidad de la conversión en la que ha participado. En el ejemplo anterior, Google Ads contabiliza la totalidad de la conversión en su plataforma.
Anuncios en Facebook
En anuncios de Facebookno puedes elegir entre una serie de plantillas, como en Google Ads. En esta plataforma, todas las conversiones se atribuyen al último anuncio de Facebook en el que el cliente hizo clic o con el que interactuó.
Tras el cambio para adaptarse a política de IOS 14la ventana de conversión estándar de Facebook es ahora de 7 días para los clics y de 1 día para las visualizaciones. Por lo tanto, dentro de este periodo, una conversión puede atribuirse al anuncio en el que interactuó el usuario.
El píxel de Facebook realiza un seguimiento del usuario en todos los dispositivos. Esto significa que el cliente puede ver el anuncio en su teléfono móvil y convertir en su ordenador de sobremesa, y la plataforma contabilizará la conversión.
Al igual que con Google Ads, se contabilizan todas las conversiones en las que haya participado la plataforma. En el ejemplo dado, Facebook contabilizaría la conversión por ti.
Google Analytics
Google Analytics considera el último clic no directo como el modelo de atribución por defecto.
Aunque la plataforma tiene en cuenta todos los clics de los usuarios, procedentes de diferentes fuentes y medios, Google Analytics realiza un seguimiento del dispositivo, no del usuario (a menos que active la ID de usuario).
También requiere la existencia de un clic para reconocer la participación de cualquier medio en la ruta de conversión.
Discrepancia en la contabilización de las conversiones
Así, hablando específicamente de Facebook y Google Analytics, la discrepancia en el recuento de conversiones suele ser mayor por dos motivos.
La primera es la forma en que se realiza el seguimiento de la conversión, que suele ser diferente. Mientras que Facebook realiza un seguimiento del usuario independientemente del dispositivo, Google Analytics tiene en cuenta la ruta en el dispositivo. A menos que establezca el Id de usuario en su sitio.
La segunda razón son las múltiples posibilidades de interacción con el anuncio de Facebook, aparte del clic en el sitio web. En Facebook, el cliente puede ver un vídeo, interactuar con un carrusel, darle a me gusta, reaccionar, comentar o compartir.
A menos que el usuario haga clic realmente y entre en el sitio a través del anuncio de Facebook, Analytics no captura los datos. Por tanto, no tiene en cuenta la participación de la red social en la ruta de conversión del usuario.
Independientemente de la forma de interacción, cuando se produce debe considerarse que el anuncio ha contribuido de algún modo a la decisión de compra del cliente.
Por lo tanto, es importante tener en cuenta todas las conversiones en las que interviene la plataforma para optimizar la cuenta.
Por eso no hay más remedio que utilizar los datos que nos proporcionan los propios canales. En otras palabras, siempre haremos ajustes en las cuentas basándonos en los datos de cada canal.
Conclusión
Google Analytics sigue siendo la plataforma que consolida todos los datos del comercio electrónico para su análisis. Esto la hace esencial para evaluar los resultados globales del negocio. E incluso el impacto de una mayor inversión en una plataforma concreta.
Un aumento de la inversión en Facebook, por ejemplo, tiende a repercutir en las búsquedas de productos y del nombre de la marca en Google.
En resumen, es perfectamente normal que varios medios intervengan en el proceso de decisión de compra del cliente. Y es importante que los aprovechemos al máximo.
En la práctica, no se puede ignorar ninguna información. Y la diferencia entre las cifras obtenidas por Facebook Business y Google Analytics también se aprecia en la ayuda que presta la plataforma a otros canales.
Si quieres saber más sobre la diferencia entre utilizar conversiones de Analytics y Google Ads , consulta este otro artículo.
