Boas Práticas para Feed no Merchant Center

Objetivo

O objetivo deste artigo é apresentar boas práticas de otimização do Merchant Center, as quais vão contribuir significativamente para o bom desempenho de suas campanhas de Google Shopping. E assim, potencializar seus resultados em termos de receita com os anúncios.

Para aqueles que possuem um e-commerce, as campanhas de Google Shopping são ideais! Se quiser conhecer um pouco mais sobre elas, basta acessar este artigo sobre os tipos de campanha de Google Ads.

Mas, o que adianta um bom planejamento de campanhas e investimento em Google Ads se o seu feed de produtos não contribuir para o resultado?

Por isso, um ponto fundamental de atenção para quem utiliza campanhas de Shopping é a otimização do seu feed de produtos. Essa prática pode ser feita na sua plataforma de e-commerce, ou mesmo no próprio Merchant Center (onde o feed de produtos foi configurado).

Entendendo o Funcionamento da Pesquisa

Para compreendermos o funcionamento das campanhas de Shopping e como os anúncios são ativados, veja um exemplo.

Imagine que você seja fabricante de produtos esportivos e que possua um e-commerce. Sua marca, a EcoShoes, tem como diferencial a preocupação com a questão ambiental e sustentabilidade, produzindo tênis com materiais recicláveis.

Por isso, você batiza seus produtos com nomes de elementos da natureza, como “Tênis Brisa do Oriente”, “Tênis Sol de Verão”, além das cores “amarelo entardecer” e “verde silvestre”.

Nesse caso, a menos que o cliente já conheça sua marca, dificilmente pesquisaria por esses termos tão específicos no Google. Logo, seus anúncios seriam exibidos em poucos resultados, perdendo parcela de impressão para concorrentes.

O algoritmo do Google atribui maior relevância para os anúncios que nomeiam seus produtos, além das cores e descrições, de forma a mais se aproximar do que o usuário está buscando.

Assim, quando entende que o anúncio está ofertando algo relevante para o que o usuário está buscando, este anúncio estará apto a participar do leilão.

Neste exemplo, a  EcoShoes deverá modificar seu feed de produtos, de modo a ter títulos, cores e descrições mais relevantes para os potenciais clientes.

Agora que entendemos o funcionamento do leilão de Shopping, vamos às boas práticas de Merchant Center?

Otimizando o Feed no Merchant Center

Quanto mais bem estruturado e otimizado estiver o Feed de Produtos, melhor será resultado das campanhas de Google Shopping. Assim,os anúncios ganham mais relevância e, por consequência, geram mais tráfego a um menor custo por clique.

A tendência é, então, trazer mais usuários qualificados ao site, possibilitando mais vendas, aumentando sua receita. 

Um feed bem estruturado, leva em consideração elementos como título, imagem, descrição,a categoria do produto, dentre outros que serão abordados neste guia.

É possível conferir todos os atributos obrigatórios e opcionais do feed neste artigo do suporte do Google Ads, bem como suas características e formas de configuração.

Agora, separamos as dicas de otimização para cada atributo do feed de produtos do Merchant Center:

Título

O título do produto está entre os fatores que mais influenciam a performance das campanhas de Google Shopping. 

Ele aparece nas cards dos anúncios de Google Shopping, logo abaixo da imagem do produto e deve ser o mais descritivo possível, para que o usuário possa fazer uma primeira avaliação.

O esquema abaixo mostra como os anúncios de Google Shopping são exibidos para usuário, dando destaque para o título.

A seguir, algumas recomendações para melhorar a qualidade do título dos produtos.

1. Usar termos de busca relevantes, que definam o produto. Pense em termos que os usuários buscariam para encontrá-lo, isso contribuirá para ampliação de alcance e aumento do CTR.
2. Descrever as variantes e atributos importantes, como tamanho, cor, gênero, material, etc. Esses atributos fazem a diferença para o usuário, e precisam estar claros antes que ele seja levado ao site.
3. Conter o nome da Marca. Assim, poderá aproveitar o tráfego de busca por sua marca, além de ampliar a sua presença.
4. Coloque os detalhes mais importantes primeiro (os usuários costumam ver apenas os 70 primeiros caracteres dependendo da tela).
5. Não deixe espaços em branco adicionais.
6. Não utilize frases promocionais. As informações de preço e frete deve, ser adicionadas nos atributos correspondentes.
7. Não utilize letras maiúsculas para dar ênfase, uma vez que podem passar a imagem de ser um SPAM ou algum anúncio “menos confiável”.

Descrição

A descrição apresenta a função de informar ao usuário maiores detalhes permitindo que ele avalie melhor o produto, realize comparações e tome sua decisão. 

Assim, uma boa descrição como detalhes mais relevantes ao usuário apresenta-se como um elemento atrativo, contribuindo para aumento do CTR e potencializando a decisão de compra.

Seguem algumas boas práticas para a descrição:

1. Não inclua comparações ou detalhes de outros produtos. Foque na descrição do item que está sendo apresentado.
2. Use linguagem clara e gramaticalmente correta. Atente-se para ter um bom fluxo de informações passadas ao usuário, cuidando com a sequência de frases.
3. Não inclua referências a sistemas de categorização. Por exemplo, não inclua “Brinquedos e Jogos > Brinquedos > Bonecas”. Inclua essa informação usando atribut ogoogle_product_category (categoria_google_do_produto) ou product_type (tipo_de_produto).
4. Seja específico e preciso com as informações. Inclua as características e os atributos visuais mais relevantes do seu produto.
5. Liste os detalhes mais importantes nos primeiros 160 a 500 caracteres. É possível incluir até 5.000 caracteres, mas o usuário terá que clicar para expandir.
6. Cuidado com caracteres inadequados ou espaços em branco. Isso prejudica o fluxo de comunicação de sua descrição, e pode levar aos usuários a suspeitarem que há algo errado com o produto.
7. Adicione o título de produto otimizado ao final da descrição. Essa prática potencializa o alcance nos mecanismos de busca, aumentando a relevância de seu anúncio.

Imagem

A imagem é um fator decisivo para que seu anúncio tenha um bom impacto para os usuários. Ainda mais quando, no meio digital, não é possível visualizar o produto “ao vivo”.

Desta forma, é fundamental garantir uma boa imagem para o seu anúncio. As imagens dos anúncios são inseridas através do atributo image_link, onde são inseridos os links imagens propriamente ditas.

Vejamos os requisitos e boas práticas para a imagem do produto no feed do Merchant Center:

1. Atenda aos requisitos de tamanho da imagem. São eles: Imagens que não sejam de vestuário: pelo menos 100 x 100 pixels; Imagens de vestuário: pelo menos 250 x 250 pixels; Nenhuma imagem maior do que 64 megapixels; Nenhum arquivo de imagem com mais de 16 MB.
2. Represente todo o produto com precisão e inclua o mínimo possível de adereços estéticos.
3. Se estiver vendendo um pacote de produtos (ex: camisa + calça),  as imagens devem mostrar todos os produtos do pacote.
4. Evite fotos de produtos sendo manuseados, ou em ambientes particulares. Esses detalhes podem tirar a atenção do produto em si, e até mesmo passar a impressão que se trata de um produto usado.
5. Não use imagens com selos promocionais, ou algum conteúdo que cubra o produto, como tags de “promoção’’, “frete grátis”. Nesse caso, seu produto será reprovado pois vai contra a política de publicidade.
6. Não utilize bordas nas imagens, pois elas também deslocam o interesse do produto.
7. Utilize imagens que mostram o detalhe que diferencia cada variante. Por exemplo, se você vende blusas azuis e vermelhas, mostre a imagem referente a cada uma delas.

Categoria Google do Produto

O Google possui uma classificação específica de produtos por categorias. A categorização do seu produto ajuda a garantir que seu anúncio seja exibido com os resultados certos da pesquisa. Neste link, é possível acessar o suporte do Google e baixar a listagem de categorias disponíveis.

Seguem as boas práticas e requisitos:

1. Use somente uma categoria Google do produto predefinida.
2. Use a categoria que melhor descreve seu produto.
3. Use a categoria mais específica possível, dentro das categorias disponíveis na listagem do Google. Assim, seus anúncios serão exibidos para buscas mais relevantes. Usar categorias muito genéricas faz com que se perca relevância no leilão.

Cor, Gênero, Material, Estampa e Tamanho

Especifique os atributos que trarão maior diferenciação para seu produto, preenchendo os atributos relacionados: color (cor), gender (gênero), material, pattern (estampa) e size (tamanho).

Algumas dicas para que esses atributos sejam configurados da melhor maneira:

1. Utilize a mesma cor descrita na página do produto em seu site para descrevê-lo no feed. Caso essa cor seja muito específica (como “verde-oliva”), adicione uma “cor padrão” no título de seu produto para facilitar nas buscas.
2. Aplique o atributo gênero para todos aqueles que realmente variam de acordo com o gênero. Sendo obrigatório para produtos de vestuário e acessórios.
3. Para os material, inclua apenas o nome do material/tecido, sem nenhuma variação d cor, tamanho e estampa. Uma vez que já existem atributos específicos para isso.
4. Inclua o material sempre que for relevante para o produto. E atente-se para que seja um nome que os usuários reconheçam e faça a diferença para eles.
5. Para as estampas, envie este atributo sempre que o produto tenha variações de estampa. E também é preciso que seja um nome que os usuários possam compreender.
6. Envie o atributo tamanho para todos aqueles produtos que variam conforme o tamanho. Não adicione termos como cor, estampa, tecido e outros atributos nesse campo.

Rótulos Personalizados

Rótulos personalizados são atributos que funcionam como marcadores e podem ser adicionados a determinados produtos, possibilitando a criação de filtros específicos para suas Campanhas de Google Shopping. Selecionando, por exemplo, produtos em promoção, produtos de coleções específicas, produtos mais vendidos, divisão por Ticket Médio, dentre outras possibilidades.

É possível criar até 5 rótulos personalizados no seu Feed do Merchant Center. Então, nossa dica para os rótulos é: pense na divisão de produtos que deseja obter e que iria contribuir para sua estrutura de campanhas de Shopping.

Por exemplo, que tal separar suas campanhas por Ticket Médio e, assim, ter investimento dedicado para determinadas faixas de valores. Além de permitir o acompanhamento de resultados separadamente, como o ROAS.

Conclusão

Então, este guia buscou orientar a como configurar seu feed de produtos segundo as melhores práticas, focando nos atributos mais representativos.

Entretanto, ainda existem outros atributos que podem ser adicionados para tornar seu feed mais completo, considerando sempre sua aplicabilidade ao mercado específico.

Para acessar a lista completa de atributos do feed de produtos acesse este link.

Um feed otimizado proporciona maior alcance para seus anúncios, tanto em impressões, CTR e, consequentemente, favorecendo o aumento de compras no site. Logo, permite que suas campanhas de Shopping tenham melhores resultados.

Existem outros pontos essenciais a serem analisados no Merchant Center, além das otimizações de feed.

Eles passam pela checagem de produtos reprovados (atente-se às políticas de publicidade), bem como a chamada “grade furada”. ou seja, quando existem poucas opções de tamanho/cor do produto, causando “decepção” ao cliente quando chega ao site e não encontra o que estava buscando.

Portanto, confira o seu feed de produtos e encontre possibilidades de otimização com as nossas dicas. E, assim, conquiste melhores resultados no Google Shopping!