Se você desenvolve estratégias de marketing com foco em leads, sabe que a qualificação é um ponto fundamental! E se essa qualificação e filtragem dos leads pudesse ser automatizada? Provavelmente, você otimizaria uma boa parte do seu tempo e reduziria erros primários.
Neste artigo, você vai entender como o tipo de e-mail no Sign Up (cadastro no formulário) pode influenciar nas suas vendas – permitindo o cálculo de um valor monetário para cada tipo de lead e retornando essa informação para as plataformas de anúncio: Google Ads e Facebook Ads.
Tipos de Qualificação de Leads
Os tipos de qualificação de leads estão diretamente relacionados com os estágios da jornada de compra. Ou seja, como enxergamos os leads dentro desse processo. Sabemos que, durante o funil, eles podem ser identificados como MQL, SAL ou SQL. Confira mais informações sobre cada um deles abaixo.
MQL
Os Marketing Qualified Lead (Leads Qualificados pelo Marketing) são aqueles leads que solicitaram receber um contato de sua equipe comercial, ou que foram gerados pelo Marketing e passaram por um crivo da área.
Estes leads podem chegar à sua base através de campanhas de Inbound e Outbound Marketing, bem como de maneira “espontânea”.
SAL
Os Sales Accepted Leads (Leads Aceitos por Vendas), são aqueles que passaram por todos os filtros da Pré-venda e realmente podem ser encaminhados para uma reunião de Vendas. Ou seja, leads com probabilidade real de compra.
É entre o MQL e SAL que ocorre a maior parte do trabalho de qualificação de leads.
SQL
Já os Sales Qualified Leads (Leads Qualificados por Vendas) são aqueles que saem da primeira reunião de Venda com um feedback positivo – ou seja, o vendedor entende que pode aceitar para avançar na negociação.
Portanto, pense neste indicador como um controle de qualidade de leads que passaram pela qualificação.
Principais Desafios da Qualificação de Leads
Um dos maiores desafios entre Marketing e Vendas é entender quão qualificados são os leads e como otimizar as campanhas de mídia paga para que elas tragam cada vez mais leads qualificados.
Muitos anunciantes criam formulários com diversos campos e, com base nas respostas, tentam gerar um valor para cada lead. O grande problema com essa prática é a subjetividade e falta de dados para fundamentar os parâmetros.
Abaixo, analisaremos um caso real, com os leads cadastrados no site da Pareto através do processo de Sign Up na nossa plataforma, onde na primeira etapa já pedimos o e-mail do usuário.
O objetivo é analisar os e-mails cadastrados e chegar a um valor monetário para cada lead. O critério é bem simples: comparar o impacto nas vendas dos e-mails não profissionais (gmail.com e hotmail.com, por ex.) versus e-mails profissionais (que usam o domínio de uma empresa, como nome@pareto.io).
Qual Tipo de E-mail Considerar na Qualificação de Leads (Pessoal x Profissional)?
Como o e-mail é um campo fundamental em qualquer formulário, esse método é útil para qualquer empresa B2B!
Para responder à pergunta, apresentaremos uma análise realizada de todo o processo, na qual utilizamos o Pipedrive, plataforma usada para gerenciar todo o pipeline de vendas e o Google Tag Manager, onde definimos os valores de conversão que serão enviados para o Google Ads e Facebook Ads.
Ao analisar os dados para o período selecionado, verificamos que quase um terço das vendas vêm de e-mails não profissionais, sendo que o domínio profissional representa 68% das vendas.
Agora, olhando para a receita recorrente gerada, aproximadamente 29% vem de e-mails não profissionais.
Ao analisar o “tamanho” dos clientes, percebemos que o comportamento permanece. Mas os clientes de empresas menores (classificados como HPO), surpreendentemente, possuem menos vendas com e-mails não profissionais do que os clientes maiores (classificados como SPO).
Para esse estudo, vemos que e-mails não profissionais dos seguintes domínios Gmail e Hotmail representam aproximadamente 88% do total.
Analisando a quantidade de vendas segmentada por tipo de e-mail, a representatividade do e-mail Não Profissional diminui em relação à análise anterior. De qualquer forma, a variação é pequena. De 32% para 29% e de 29% para 23%.
Como Calcular o Valor do Lead e o Fluxo de Venda?
Para o cálculo do valor do lead, é preciso compreender o ciclo de venda. Há leads que acabaram de entrar em validação ou qualificação, por exemplo. Por isso, para esse estudo eles foram desconsiderados, pois não houve tempo para fechamento.
Considerando o Ciclo de Venda (Deal Duration, no Pipedrive) de 27 dias, olhando para o ano todo e também para o trimestre atual, vamos arredondar para 30 e considerar o funil até 30 dias atrás.
OBS.: Os valores a seguir foram editados para preservar o sigilo, por isso se referem a valores em Unidades Monetárias (UM) fictícias.
- Won Deals Value: 41.14.000 UM
- Valor por Lead: 6.875 UM
Aqui também foram incluídos os deals criados nos últimos 30 dias e que fecharam antes disso.
OBS.: Os valores a seguir foram editados para preservar o sigilo, por isso se referem a valores em Unidades Monetárias (UM) fictícias.
- Won Deals Value: 29.810.000, UM
- Valor por Lead: 4.840 UM
Como Analisar os Leads Fechados por Tipo de E-mail? (12 meses)
A análise de agora será realizada com foco no Valor por Lead segmentado pelo Email Type apresentado na análise acima.
Com o funil de conversão segmentado, foi possível ao valor monetário de cada tipo de lead usando como critério o e-mail do usuário cadastrado. Lembrando que os valores da tabela foram editados para preservar o sigilo, por isso se referem a valores em Unidades Monetárias (UM) fictícias.
Respondendo a pergunta: O que vale mais um lead de um e-mail pessoal versus um e-mail não profissional?
Neste exemplo, vimos que o lead com e-mail profissional vale mais de 7 x o valor do pessoal. Mas, o e-mail não profissional também tem seu valor. Não podemos afirmar que ele não vale nada ou atribuir um valor aleatório.
O ideal é que você, de tempos em tempos, refaça essa análise para atualizar esses valores e entender o qual tipo de e-mail faz mais sentido para qualificar os leads para o seu negócio especificamente.
Como Configurar o Valor do Lead no Google Tag Manager (GTM)?
Veja como configurar o valor de conversão de acordo com o Email Type de forma estática. Portanto, caso os seus resultados mudem ao longo do tempo, é importante que atualize o valor definido no Google Tag Manager.
Outra alternativa é deixar o valor dinâmico sendo atualizado automaticamente conforme novas vendas forem ocorrendo no Pipedrive. Caso tenha interesse em automatizar essa ação, basta contratar o Add-on CRM Integration através do Pareto Ads.
1. Configuração do Código
O primeiro passo é consultar o e-mail cadastrado no formulário, e para isso, usaremos a Variável do GTM por uma função de Javascript, No exemplo abaixo, consultamos o campo e recolhemos seu valor.
function() {
var inputField = document.getElementsByClassName(“email”)[0];
return inputField.value || “”; }
Essa função retorna o que foi escrito no campo e agora você consegue atribuir uma nota ao que foi escrito. A partir disso, é realizada uma consulta externa a mais de 2000 domínios de e-mails gratuitos em todo o mundo.
Essa consulta externa é importante para não aumentar o tempo de carregamento de página, caso a consulta fosse feita direto no GTM, você teria que dividir o script em pelo menos 17 partes, o que aumenta consideravelmente o número de tags.
Consultando o domínio utilizado no cadastro do lead, atribuímos outra variável com base na pontuação do estudo apresentado acima. Ficando com a seguinte função:
function() {
return {{listagemEmails}}.find(function(emailDomain) {
return {{emailcookie}}.includes(emailDomain);
}) ? 31.02 : 225.64; }
Após criar a pontuação para os tipos de e-mails, você não pode esquecer de colocar como valor nas tags das plataformas para possibilitar a otimização das campanhas por valor de conversão (e uso da métrica ROAS).
Conte conosco para otimizar a qualificação de leads da sua empresa e otimize os processos manuais!
