Entendendo o racional
Digamos que você venda jóias e que seu ticket médio seja de R$1.000. Para ter um negócio lucrativo, você admite um CPA máximo de R$300. Ou seja, você admite gastar R$300 em publicidade online para converter um cliente que te paga, em média, R$1.000. Mas será que este é realmente o valor do seu cliente? É aí que entra o cálculo do Valor Real do seu cliente.
Se você subitamente descobrisse que seu cliente compra em média três vezes em sua loja em um ano, você ainda estaria disposto a gastar apenas aqueles R$300 para adquiri-lo? Mesmo sabendo que ele vai gastar R$3.000? Claro que não! Certamente você admitiria gastar pelo menos R$900! É simplesmente por isso que não considerar o Lifetime Value (LTV) do seu cliente pode ser um grande erro no cálculo do CPA.
Para quem indicamos usar o LTV no cálculo do CPA meta?
Caso você esteja num momento de expansão da sua empresa, recomendamos fortemente a utilização do LTV como base do cálculo do CPA. Isso vai aumentar o CPA meta possibilitando um aumento de volume de vendas nas campanhas digitais.
Então aumentar o CPA Meta pode aumentar também o volume de vendas da campanha?
Exatamente. O estudo abaixo foi feito aqui na Pareto com um volume de dados de 1 ano e mais de 20 milhões de investimento em Google AdWords. Note claramente que existem muito mais palavras de alto CPA e alto potencial de gasto do que de baixo.
Desta forma, quanto menor for seu CPA meta, mais restrito estaremos em quantidade de palavras que temos potencial de custo e, logo, conversão. Isso significa que sua conta terá um volume limitado. Esta é a importância de trazer o LTV para a conta. Assim, você conseguirá dar um valor maior para uma conversão, pois olhará o retorno do cliente no longo prazo e não mais apenas naquela venda pontual.
Estudo de Caso: Starbucks
Digamos que seis clientes entrem numa Starbucks e gastem, respectivamente:
s1= $3,5 / s2 = $8,5 / s3 = $5 / s4 = $6,5 / s5 = $6
Portanto, o Ticket Médio (S) vale $5,90.
Estes mesmos clientes acabam voltando à Starbucks várias vezes por semana. Vamos ao total de visitas, respectivamente: C1 = 4 / C2 = 3 / C3 = 5 / C4 = 6 / C5 = 3. Portanto, o ciclo médio de visitas (C) é de 4,2 vezes na semana.
Com isso, o Valor Médio do Cliente (A) é simplesmente C X S, não? Não! O valor correto vem do da média, calculada assim:
Valor Médio do Cliente = A = (c1 x s1 + c2 x s2 + c3 x s3 + c4 x s4 + c5 x s5)/5 = $24,30 por semana
Para efeito de curiosidade, vamos entrar agora no NERD MODE: cálculo do Lifetime Value! Para isso, vamos declarar algumas variáveis:
t = tempo em que alguém de fato é seu cliente. No caso da Starbucks, em média 20 anos.
r = taxa de retenção de clientes, ou seja, o percentual de clientes que, dado um período de tempo, realizam uma nova compra com você. No caso da Starbucks, 75% de retenção.
P = margem de lucratividade por cliente. No caso da Starbucks, 21,3% de margem.
i = taxa de desconto. Esta á uma taxa usada em fluxo de caixa descontado para determinar o valor presente de um fluxo de caixa futuro. Normalmente, varia de 8 a 15%. No caso da Starbucks, 10%.S = ticket médio
C = ciclo médio de visitas por semana
A = valor do cliente por semana
MÉTODO 1: EQUAÇÃO (a) DE LIFETIME VALUE
No caso da Starbucks, vamos usar o tempo em semanas. Como temos 52 semanas no ano, a equação fica assim:
CLV(1) = 52 x A x t = $25.272,00
MÉTODO 2: EQUAÇÃO (b) DE LIFETIME VALUE
CLV(2) = 52 x t x S x C x P = $5.489,00
Note que neste caso estamos considerando já a margem da empresa, dando um retorno esperado de lucro.
MÉTODO 3: EQUAÇÃO (c) DE LIFETIME VALUE
m = Margem bruta = 52 x A x t x P = $5.382,94
CLV(3) = m x ( r / (1 + i – r ) ) ou seja, CLV = $11.535
Por fim, qual método escolher? Eu, se fosse você, iria no terceiro método. Para mim, é de longe o melhor. Mas, se ficar complicado, comece com o primeiro. É assim mesmo. Lembra que eu falei da análise dos limites? O limite inferior, ou a conta mais simples, é o primeiro passo que tem que dar para começar a compreender o comportamento do seu consumidor. Para terminar, apenas como exemplo, a média dos três cálculos deu $14.099. Este é um bom valor de referência.
Agora, já imaginou se tudo o que a Starbucks considerasse na hora de fazer o marketing fossem os $5,90 do ticket médio? É isso que você provavelmente está fazendo hoje. Gaste um tempo e calcule seu CLV. Todos os dez melhores clientes (em resultado) que temos hoje na Pareto Group usam o CLV na base de cálculo do CPA.
Resumo do artigo em 30 segundos
O impacto das suas campanhas de Link Patrocinados é muito maior do que imagina. Toda vez que convertemos um NOVO CLIENTE, você não está adquirindo apenas aquele valor da compra, mas sim todo o CLV sobre o qual falei neste artigo. E tem mais. Seu CPA deve ser uma função simples do CLV, não do seu Ticket Médio. Mas e se, ainda assim, você não conseguir calcular o CLV? Relaxa. Acontece nas melhores famílias. O importante é você notar que o famoso ROI, ou ROAS, como preferimos, está sempre calculado em cima do faturamento. E este faturamento não considera o retorno que seu cliente dará para você nos meses e anos a seguir. Por isso, pense DUAS VEZES antes de botar aquele ROAS MÍNIMO para sua campanha tão alto, porque certamente isso vai DIMINUIR seu VOLUME DE VENDAS, ou seja, no fim do dia você vai deixar de lucrar.
