Comprender lo racional
Supongamos que vendes joyas y que tu ticket medio es de 1.000 reales. Para tener un negocio rentable, te permites un CPA máximo de 300 reales. En otras palabras, acepta gastar 300 reales en publicidad en línea para convertir a un cliente que le paga una media de 1.000 reales. Pero, ¿es éste realmente el valor de su cliente? Aquí es donde entra en juego el cálculo del Valor Real de su cliente.
Si de repente descubriera que su cliente compra una media de tres veces en su tienda en un año, ¿seguiría dispuesto a gastarse sólo esos 300 euros para conseguirlo? ¿Aunque supiera que iban a gastarse 3.000? Por supuesto que no. Sin duda, ¡admitirías haber gastado al menos 900 £! Por eso, no tener en cuenta el valor de vida de tu cliente (LTV) puede ser un gran error a la hora de calcular tu CPA.
¿Para quién debemos utilizar el LTV a la hora de calcular el objetivo de CPA?
Si está ampliando su negocio, le recomendamos encarecidamente que utilice el LTV como base para calcular el CPA. Esto aumentará el CPA objetivo, lo que permitirá aumentar el volumen de ventas en las campañas digitales.
Entonces, ¿aumentar el CPA Meta también puede aumentar el volumen de ventas de la campaña?
Exacto. El estudio de abajo se llevó a cabo aquí en Pareto con 1 año de datos y más de 20 millones invertidos en Google AdWords. Se puede ver claramente que hay muchas más palabras con alto CPA y alto potencial de gasto que con bajo CPA.
De este modo, cuanto más bajo sea su objetivo de CPA, más restringido será el número de palabras que tenemos el potencial de costear y, por tanto, de convertir. Esto significa que su cuenta tendrá un volumen limitado. Por eso es importante introducir LTV en la cuenta. De este modo, podrá asignar un valor más alto a una conversión, ya que tendrá en cuenta el rendimiento del cliente a largo plazo y no sólo esa venta puntual.
Caso práctico: Starbucks
Supongamos que seis clientes entran en un Starbucks y gastan, respectivamente
s1= $3,5 / s2 = $8,5 / s3 = $5 / s4 = $6,5 / s5 = $6
Por lo tanto, el Ticket medio (S) vale 5,90 $.
Estos mismos clientes acaban volviendo a Starbucks varias veces por semana. Tomemos el número total de visitas respectivamente: C1 = 4 / C2 = 3 / C3 = 5 / C4 = 6 / C5 = 3. Por tanto, el ciclo medio de visitas (C) es de 4,2 veces por semana.
Entonces, el valor medio del cliente (A) es simplemente C X S, ¿no? No! El valor correcto procede de la media, calculada así:
Valor medio del cliente = A = (c1 x s1 + c2 x s2 + c3 x s3 + c4 x s4 + c5 x s5)/5 = 24,30 $ por semana
Por curiosidad, entremos en MODO NERD: ¡calcular el valor de vida útil! Para ello, vamos a declarar algunas variables:
t = tiempo que alguien ha sido cliente tuyo. En el caso de Starbucks, una media de 20 años.
r = tasa de retención de clientes, es decir, el porcentaje de clientes que, dado un periodo de tiempo, realizan una nueva compra con usted. En el caso de Starbucks, un 75% de retención.
P = margen de rentabilidad por cliente. En el caso de Starbucks, 21,3% de margen.
i = tasa de descuento. Se trata de un tipo utilizado en el flujo de caja descontado para determinar el valor actual de un flujo de caja futuro. Suele oscilar entre el 8% y el 15%. En el caso de Starbucks, 10%.S = ticket medio
C = ciclo medio de visitas por semana
A = valor del cliente por semana
MÉTODO 1: ECUACIÓN DEL VALOR DE VIDA (a)
En el caso de Starbucks, utilicemos el tiempo en semanas. Como tenemos 52 semanas en el año, la ecuación queda así:
CLV(1) = 52 x A x t = 25.272,00 $.
MÉTODO 2: ECUACIÓN DEL VALOR DE VIDA (b)
CLV(2) = 52 x t x S x C x P = 5.489,00 $.
Obsérvese que en este caso ya estamos considerando el margen de la empresa, lo que da una rentabilidad esperada del beneficio.
MÉTODO 3: ECUACIÓN DEL VALOR DE VIDA (c)
m = Margen bruto = 52 x A x t x P = 5.382,94 dólares
CLV(3) = m x ( r / (1 + i - r ) ) es decir, CLV = 11.535 $.
Por último, ¿qué método elegir? En tu lugar, yo elegiría el tercer método. Para mí, es el mejor con diferencia. Pero si se complica, empieza por el primero. Esto es así. ¿Recuerdas que hablé de analizar los límites? El límite inferior, o la cuenta más sencilla, es el primer paso que tienes que dar para empezar a entender el comportamiento de tu consumidor. Para terminar, a modo de ejemplo, la media de los tres cálculos dio 14.099 dólares. Es un buen valor de referencia.
¿Se imagina si todo lo que Starbucks tuviera en cuenta a la hora de comercializar fuera el ticket medio de 5,90 dólares? Eso es lo que probablemente estás haciendo hoy. Tómese un momento y calcule su CLV. Todos los diez mejores clientes (en términos de resultados) que tenemos hoy en Pareto Group utilizan el CLV como base para calcular su CPA.
Resumen del artículo en 30 segundos
El impacto de tus campañas de Enlaces Patrocinados es mucho mayor de lo que crees. Cada vez que convertimos a un NUEVO CLIENTE, no sólo estás adquiriendo ese precio de compra, sino todo el CLV del que he hablado en este artículo. Y aún hay más. Tu CPA debería ser una simple función del CLV, no de tu Ticket Medio. Pero, ¿y si todavía no puede calcular el CLV? Tranquilícese. Ocurre en las mejores familias. Lo importante es tener en cuenta que el famoso ROI, o ROAS, como preferimos nosotros, se calcula siempre sobre la facturación. Y esta facturación no tiene en cuenta el retorno que te dará tu cliente en los próximos meses y años. Así que piénsatelo DOS VECES antes de poner ese ROAS MÍNIMO para tu campaña tan alto, porque sin duda DISMINUIRÁ tu VOLUMEN DE VENTAS, lo que significa que al final del día dejarás de obtener beneficios.
