Suponha que você está numa reunião com seus amigos. De repente, um deles que é dono de uma loja online, faz o seguinte comentário:
“Ricardo, estou preocupado com as vendas desse mês, minha taxa de conversão caiu para 0,5%”. E agora, o que ele quis dizer com a minha taxa de conversão caiu? Qual a relação dessa taxa com o negócio?
Neste artigo, você vai conferir as respostas para todas as perguntas acima sob dois aspectos: a importância da taxa de conversão para um negócio e a sua influência sob outras métricas de análise.
O Que É Taxa de Conversão?
A taxa de conversão é uma métrica utilizada normalmente para avaliar a eficiência para a captação de leads ou geração de vendas. Mas não se restringe à essas duas ações, ela pode se referir a qualquer ação que você deseja que o usuário execute.
Isso pode incluir desde um clique em um botão até fazer uma compra e se tornar um cliente. Sites geralmente têm várias metas de conversão e cada uma terá sua própria taxa de conversão.
Confira alguns exemplos de conversões que vão além da compra:
- Pedidos de orçamento;
- Preenchimentos de formulários;
- Inscrição em Newsletter;
- Acessos à página estratégica;
- Cliques em botões, etc.
Ao analisar a sua taxa de conversão, você consegue entender a eficiência do seu site e também a influência dela para os resultados do seu negócio como um todo.
Por Que Você Precisa Acompanhar a Taxa de Conversão?
A taxa de conversão é um indicador capaz de gerar análises de performance tanto do negócio em geral, quanto para produtos de um portfólio. Ela vai mostrar o seu Retorno sobre Investimento (ROI) e a partir dessa análise você decidirá quais serão os próximos passos.
Por isso, é importante investir constantemente na Otimização da Taxa de Conversão ou Conversion Rate Optimization (CRO). Ao otimizar a estrutura já existente, você consegue aumentar a receita e diminuir custos sem medidas extremas.
Como Calcular a Taxa de Conversão?
Vamos considerar que você deseja descobrir a taxa de conversão considerando o número total de visitantes do seu site. Nesse caso, a fórmula da taxa de conversão é a seguinte:
Entenda como funciona! Imagine que você é o Ricardo e a sua loja vende calçados online. Nesse mês, o seu site teve 10.000 acessos e 50 pessoas fizeram uma compra. Pela fórmula apresentada acima, temos:
Em porcentagem, ficaria da seguinte forma:
A título de curiosidade, a taxa de conversão varia de acordo com o segmento, porém a média global gira em torno de 1,82%. Isto quer dizer que a cada 1.000 visitas no site, 18 tendem a realizar uma conversão!
Como Saber se Minha Taxa de Conversão Está Boa?
As taxas de conversão variam muito de acordo com o setor e o modelo de negócio. O indicado é realizar benchmarks de taxa de conversão para saber as taxas médias de conversão para Pesquisa do Google, Display, Shopping, Facebook e outras plataformas.
Saber o quão boa é a taxa de conversão é ainda mais importante para empresas ou startups que buscam investimento externo. Essa métrica é primordial para os investidores, pois demonstra se a empresa é segura e se vale a pena fazer uma aposta.
Se você ainda não realizou nenhuma análise comparativa da sua taxa de conversão, saiba que existem boas fontes de informação e ferramentas de benchmarking disponíveis no mercado para te ajudar nesta etapa.
Como Analisar a Minha Taxa de Conversão?
Para facilitar o entendimento, vamos exemplificar a análise da taxa de conversão com um estudo de caso. Acompanhe!
Análise da Taxa de Conversão
O gráfico abaixo representa a taxa de conversão mensal de um e-commerce no período de 24 meses, começando em março de 2017.
Evolução da Taxa de Conversão em 24 meses. Fonte: Pareto Group.
Ao analisar o gráfico acima, é possível identificar duas tendências de mercado.
Crescimento da Taxa de Conversão
A primeira relacionada ao crescimento constante da taxa de conversão a cada mês, indicada pela regressão linear (linha vermelha).
Análise linear da evolução da taxa de conversão no tempo (linha vermelha). Fonte: Pareto Group.
Essa análise é indicador de evolução do negócio como um todo! Existem diversos influenciadores nesta evolução, dentre eles podemos citar:
- Teste AB constantes;
- Qualificação do Público;
- Força da Marca no Mercado.
Sazonalidade na Taxa de Conversão
A segunda conclusão é a identificação da sazonalidade do negócio. Voltando ao primeiro gráfico, podemos identificar momentos do ano onde a taxa tem uma variação fora do desvio padrão.
Os pontos destaque no gráfico representam um momento de alta e baixa sazonalidades. Onde os pontos verdes indicam períodos de alta e os pontos vermelhos indicam períodos de baixa.
Análise de Sazonalidade, pontos em vermelho (baixa sazonalidade) e verde (alta sazonalidade). Fonte: Pareto Group.
Logo, pode-se dizer que historicamente o mês de maio é aquele que possui a menor taxa de conversão, enquanto que o mês de novembro possui a maior.
Como Usar Esse Insights?
Para um e-commerce, por exemplo, lançar um novo produto em um mês de baixa taxa de conversão pode afetar negativamente o resultado da aceitação de mercado do produto.
Outro ponto é a flutuação do investimento em marketing. Aumentar o investimento em meses de alta taxa e reduzir nos momentos de baixa são ações interessantes para potencializar o ganho de receita!
Qual a Relação Entre Taxa de Conversão Com Outras Métricas?
As métricas de análise, principalmente no Google Analytics possuem formas variadas de interação, ou seja, cada uma possui uma influência direta ou indireta em todas as outras métricas.
Confira a seguir as mais importantes quando comparadas com a taxa de conversão!
Taxa de Conversão X Volume de Investimento em Marketing
O gráfico abaixo mostra uma relação entre o volume de investimento e taxa de conversão. Existem 3 pontos característicos deste gráfico:
Gráfico de investimento X taxa de conversão. Fonte: Pareto Group
Ponto 1 – Quanto mais a empresa investe em marketing digital, menor será a taxa de conversão. Se uma empresa investir 1 bilhão em marketing digital, grande parte desse investimento não iria trazer um retorno direto em vendas a curto prazo.
Dessa forma, entende-se que ao trazer novos usuários para o seu site, grande parte não será qualificada a ponto de realizar uma conversão logo na primeira interação. Isso é muito comum em investimentos de Awareness, ou seja, para gerar um conhecimento amplo da marca para determinado público.
Ponto 2 – Ponto ótimo de investimento com relação à taxa de conversão. Neste ponto, atingimos a proporção ideal entre o que foi investido e o número de conversões. Ou seja, gasta-se em marketing o suficiente para ter um bom volume de clientes que de fato convertem.
Ponto 3 – Quando o investimento em marketing chega a 0, o número de visitantes no site tende a cair drasticamente, elevando dessa forma a taxa de conversão. Então, os poucos acessos que sobram, são de pessoas que já conhecem a marca, por isso a taxa de conversão vai lá para cima. Porém, cada negócio possui a sua taxa de conversão máxima, que independe do investimento.
Taxa de Conversão X Tempo de Carregamento de Página
O tempo de página influência na taxa de conversão de um site? Sim, e muito!
Sites com tempo de carregamento acima da média de mercado tendem a perder visitantes rapidamente, como mostra o gráfico abaixo:
Tempo de Carregamento de Página X Taxa de Conversão. Fonte: Pareto Group.
Ponto 1 – Um site com o carregamento muito lento é responsável por afetar a experiência do usuário. Ficar esperando muito tempo para conseguir abrir um produto ou carregar um vídeo na página é motivo para frustrar o usuário, reduzindo a sua probabilidade de conversão.
Ponto 2 – Considerado o ponto de equilíbrio, com o carregamento de aproximadamente 3 segundos. Este nível de eficiência em carregamento é possível com um site bem estruturado, uma codificação organizada e imagens otimizadas para web. Neste ponto, entende-se que o site já possui uma equipe focada em analisar a estrutura do site.
Ponto 3 – Alta performance de carregamento. Atingir este nível de aperfeiçoamento requer uma equipe de tecnologia de alto desempenho, uma codificação inteligente e um alto nível de investimento.
Agora que você já aprendeu como calcular a sua taxa de conversão e entendeu quais métricas influenciam no seu resultado, você já consegue entender como a taxa de conversão do seu site está se comportando ao longo do tempo.
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