Supongamos que estás en una reunión con tus amigos. De repente, uno de ellos, que tiene una tienda online, hace el siguiente comentario:
"Ricardo, estoy preocupado por las ventas de este mes, mi tasa de conversión ha bajado al 0,5%". Ahora bien, ¿qué quería decir con que mi tasa de conversión ha bajado? ¿Qué relación tiene esta tasa con el negocio?
En este artículo, encontrará las respuestas a todas las preguntas anteriores desde dos puntos de vista: la importancia de las tasas de conversión para una empresa y su influencia en otras métricas de análisis.
¿Qué es la tasa de conversión?
La tasa de conversión es una métrica que se utiliza normalmente para evaluar la eficacia de la captación de clientes potenciales o la generación de ventas. Pero no se limita a estas dos acciones; puede referirse a cualquier acción que quieras que realice el usuario.
Esto puede incluir cualquier cosa, desde hacer clic en un botón hasta realizar una compra y convertirse en cliente. Los sitios web suelen tener varios objetivos de conversión y cada uno tendrá su propia tasa de conversión.
He aquí algunos ejemplos de conversiones que van más allá de la compra:
- Solicitudes presupuestarias;
- Rellenar formularios;
- Suscripción al boletín;
- Accede a la página de estrategia;
- Clics en botones, etc.
Analizando su tasa de conversión, podrá comprender la eficacia de su sitio web y también su influencia en los resultados de su empresa en su conjunto.
¿Por qué es necesario hacer un seguimiento de las tasas de conversión?
La tasa de conversión es un indicador capaz de generar análisis de rendimiento tanto para el negocio en general como para los productos de una cartera. Mostrará su Retorno de la Inversión (ROI) y a partir de este análisis decidirá cuáles serán los siguientes pasos.
Por eso es importante invertir constantemente en la optimización de la tasa de conversión (CRO). Optimizando la estructura existente, puede aumentar los ingresos y reducir los costes sin medidas extremas.
¿Cómo calcular el índice de conversión?
Supongamos que desea averiguar la tasa de conversión en función del número total de visitantes de su sitio. En este caso, la fórmula de la tasa de conversión es la siguiente:
Entienda cómo funciona Imagina que eres Ricardo y tu tienda vende zapatos por Internet. Ese mes, tu sitio tuvo 10.000 visitas y 50 personas hicieron una compra. Según la fórmula anterior, tenemos
En términos porcentuales, sería así:
Como curiosidad, la tasa de conversión varía según el segmento, pero la media global ronda el 1,82%. Esto significa que de cada 1.000 visitas al sitio, ¡18 tienden a convertirse!
¿Cómo sé si mi tasa de conversión es buena?
Las tasas de conversión varían mucho según el sector y el modelo de negocio. Lo mejor es llevar a cabo evaluaciones comparativas de las tasas de conversión para conocer las tasas de conversión medias de Google Search, Display, Shopping, Facebook y otras plataformas.
Conocer la tasa de conversión es aún más importante para las empresas o startups que buscan inversión externa. Esta métrica es primordial para los inversores, ya que muestra si la empresa es segura y merece la pena apostar por ella.
Si aún no ha realizado ningún análisis comparativo de su tasa de conversión, existen en el mercado buenas fuentes de información y herramientas de evaluación comparativa que le ayudarán en esta fase.
¿Cómo analizo mi tasa de conversión?
Para facilitar su comprensión, vamos a ilustrar el análisis de la tasa de conversión con un caso práctico. ¡Síganos!
Análisis de la tasa de conversión
El siguiente gráfico representa la tasa de conversión mensual de una empresa de comercio electrónico durante un periodo de 24 meses, a partir de marzo de 2017.
Evolución de la tasa de conversión a lo largo de 24 meses. Fuente: Pareto Group.
Analizando el gráfico anterior, es posible identificar dos tendencias del mercado.
Aumento de la tasa de conversión
El primero se refiere al crecimiento constante del índice de conversión cada mes, indicado por la regresión lineal (línea roja).
Análisis lineal de la evolución del índice de conversión a lo largo del tiempo (línea roja). Fuente: Pareto Group.
Este análisis es un indicador de la evolución de la empresa en su conjunto. Hay varios factores influyentes en esta evolución, entre los que podemos mencionar:
- Prueba AB constante;
- Calificación del público;
- Fortaleza de la marca en el mercado.
Estacionalidad del índice de conversión
La segunda conclusión es identificar la estacionalidad del negocio. Volviendo al primer gráfico, podemos identificar épocas del año en las que la tasa varía fuera de la desviación típica.
Los puntos resaltados en el gráfico representan máximos y mínimos estacionales. Los puntos verdes indican periodos alcistas y los rojos, periodos bajistas.
Análisis de estacionalidad, puntos en rojo (baja estacionalidad) y verde (alta estacionalidad). Fuente: Grupo Pareto.
Por lo tanto, se puede decir que históricamente el mes de mayo ha tenido la tasa de conversión más baja, mientras que noviembre ha tenido la más alta.
¿Cómo utilizar esta información?
Para una empresa de comercio electrónico, por ejemplo, lanzar un nuevo producto en un mes con un bajo índice de conversión puede afectar negativamente a la aceptación del producto en el mercado.
Otro punto es la fluctuación de la inversión en marketing. Aumentar la inversión en los meses de tarifa alta y reducirla en los de tarifa baja son acciones interesantes para maximizar los ingresos.
¿Qué relación existe entre el índice de conversión y otros parámetros?
Las métricas de análisis, especialmente en Google Analytics, interactúan de diferentes maneras, es decir, cada una tiene una influencia directa o indirecta en todas las demás métricas.
He aquí los más importantes en comparación con la tasa de conversión.
Tasa de conversión X Volumen de inversión en marketing
El siguiente gráfico muestra la relación entre el volumen de inversión y el índice de conversión. Hay 3 puntos que caracterizan este gráfico:
Gráfico de la tasa de conversión Inversión X. Fuente: Pareto Group
Punto 1 - Cuanto más invierte una empresa en marketing digital, menor es la tasa de conversión. Si una empresa invirtiera 1.000 millones en marketing digital, gran parte de esa inversión no le reportaría un retorno directo en ventas a corto plazo.
Esto significa que cuando atraiga nuevos usuarios a su sitio, la mayoría de ellos no estarán lo suficientemente cualificados como para convertir en su primera interacción. Esto es muy habitual en las inversiones de Awareness, es decir, para generar una amplia notoriedad de marca entre un determinado público.
Punto 2 - Punto óptimo de inversión en relación con la tasa de conversión. En este punto se alcanza la relación ideal entre lo que se ha invertido y el número de conversiones. En otras palabras, se ha gastado lo suficiente en marketing para tener un buen volumen de clientes que realmente conviertan.
Punto 3 - Cuando la inversión en marketing llega a 0, el número de visitas al sitio tiende a disminuir drásticamente, con lo que aumenta la tasa de conversión. Entonces, las pocas visitas que quedan son de personas que ya conocen la marca, por lo que la tasa de conversión sube. Sin embargo, cada empresa tiene su propia tasa de conversión máxima, que es independiente de la inversión.
Tasa de conversión X Tiempo de carga de la página
¿Influye la duración de la página en la tasa de conversión de un sitio web? Sí, ¡y mucho!
Los sitios con tiempos de carga superiores a la media del mercado tienden a perder visitantes rápidamente, como muestra el gráfico siguiente:
Tiempo de carga de la página X tasa de conversión. Fuente: Pareto Group.
Punto 1 - Un sitio que carga demasiado despacio es responsable de afectar a la experiencia del usuario. Esperar mucho tiempo para abrir un producto o cargar un vídeo en la página frustrará al usuario y reducirá la probabilidad de conversión.
Punto 2 - Considerado el punto de equilibrio, con tiempos de carga de aproximadamente 3 segundos. Este nivel de eficacia de carga es posible con un sitio bien estructurado, una codificación organizada e imágenes optimizadas para la web. En este punto, se entiende que el sitio ya cuenta con un equipo centrado en analizar la estructura del sitio.
Punto 3 - Alto rendimiento de carga. Alcanzar este nivel de perfección requiere un equipo tecnológico de alto rendimiento, una codificación inteligente y un alto nivel de inversión.
Ahora que ha aprendido a calcular su tasa de conversión y ha comprendido qué métricas influyen en su resultado, puede entender cómo se comporta la tasa de conversión de su sitio a lo largo del tiempo.
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