Introducción - Campaña de marca de Google Ads
¿Se ha hecho alguna vez alguna de estas preguntas sobre una campaña de marca?
- ¿Vale realmente la pena invertir en Google Ads para las palabras de su marca?
- Si ya aparezco orgánicamente en Google, ¿por qué debería invertir en aparecer de nuevo?
- ¿La receta que tengo de la campaña de la marca no vendría naturalmente a través de orgánico?
Estas 3 preguntas son súper comunes a la hora de evaluar la inversión en las famosas "Campañas de Marca".
Sin embargo, a pesar de ser campañas sencillas, pueden suponer una gran diferencia en tus ingresos a final de mes.
Así que en este artículo vamos a darte las principales razones por las que deberías publicitar tu propia marca.
¿Qué es una campaña de marca y cómo funciona?
En primer lugar, una campaña de marca de Google Ads es una campaña de la Red de Búsqueda.
La diferencia es que hace aparecer anuncios cada vez que un usuario busca en Google el nombre de la empresa anunciante.
Así, por ejemplo, en el caso de la campaña de la marca Pareto Group, cada vez que alguien busca Pareto Group en Google, aparece un anuncio de la misma.
En la práctica, el anunciante invierte en las propias palabras clave de la marca dirigiéndose a una ubicación geográfica específica.
¿Quién busca la palabra clave de la marca?
Es importante destacar que los usuarios que buscan los términos de su marca suelen ser tráfico altamente cualificado, puesto que ya conocen su servicio o están pensando en comprarle.
Por ejemplo, para la empresa XYZ, algunas búsquedas podrían ser:
- Precios XYZ
- Cupones XYZ
- XYZ Reclame aquí
- ¿Cómo funciona XYZ?
- ¿Es bueno XYZ?
- Inicio de sesión XYZ
Como resultado, estas búsquedas suelen tener una tasa de conversión 3 veces superior a la de otras campañas.
¿Por qué debería invertir en mi Marca?
Pareto ha enumerado 6 razones principales por las que debería invertir en campañas de marca:
- Evitar el solapamiento de competidores
- Comunicación dinámica
- Prueba de URL o página de destino
- Ir a la página de compra y a otras páginas
- Aumento de las conversiones
- Relaciones públicas
1) Evitar el solapamiento de competidores
Es muy común que las empresas se anuncien para las palabras clave de la marca de sus competidores.
Además de ser legal, esto da al usuario que ha realizado la búsqueda el poder de elegir alternativas para el servicio o producto de la empresa que busca en Google.
Pongamos un ejemplo práctico: al buscar Salesforce en Google, aparecen 4 anuncios. Todos ellos por encima del resultado orgánico de Salesforce Brasil.
Es posible que el usuario que busca Salesforce pretenda obtener más información sobre la empresa, iniciar sesión o contratarla. En todos estos casos, es ventajoso para los CRM de la competencia que se muestren sus anuncios, ya que invita a este usuario a informarse sobre CRM alternativos.
Para Salesforce, sin embargo, esto es algo malo, ya que podría perder clientes y clientes potenciales con cada búsqueda que realice.
Para minimizar el impacto negativo de esta estrategia, se recomienda hacer publicidad de su propia marca para alcanzar la primera posición entre los anunciantes.
Un punto importante es que, en muchos casos, aunque realices una búsqueda en Google y no veas a tus competidores anunciándose para tu marca, puede que se estén anunciando en lugares o segmentos a los que no tienes acceso. Para confirmar que este es el caso, merece la pena consultar los informes de Información de subastas de la campaña de su marca.
Casos especiales de solapamiento
Existe un caso especial de solapamiento de competidores causado por palabras clave amplias, combinaciones de producto + marca u otros casos.
En el caso siguiente, al buscar la cama infantil Etna, los anuncios de la Red de Búsqueda que aparecen son de Casas Bahía y Mobly. Ambos por encima del resultado orgánico de Etna.
Analizando este caso, existen 4 posibilidades para Mobly y Casas Bahía
- Se anuncian para la palabra clave cama infantil, lo que les hace aparecer en cualquier búsqueda que contenga estas 2 palabras;
- se anuncian específicamente para la palabra clave de la marca Etna, lo que les hace aparecer en la mayoría de las búsquedas relacionadas con esta marca;
- se anuncian para la palabra clave cama infantil Etna, haciendo que aparezcan cuando alguien la busca específicamente;
- se anuncian para palabras clave de tipo concordancia amplia, como la propia marca o sus productos, haciendo que aparezcan para casos como los competidores o los principales productos vendidos.
De un modo u otro, la pérdida de potencial de ventas de Etna frente a sus competidores es evidente.
En el ejemplo, también es interesante observar que Tok&Stok aparece de forma mucho más destacada en Google Shopping que Etna. También podría haber varias razones para ello, pero hemos explorado este caso en este otro artículo sobre la estructura de Pareto de Google Shopping.
2) Comunicación dinámica - Anuncios especiales para la marca
Otra gran ventaja de la publicidad para su propia marca es probar diferentes comunicaciones.
Supongamos, por ejemplo, que desea lanzar una promoción y quiere comprobar qué comunicación es la más eficaz. Podría utilizar la Campaña de marca para probar cuál sería la mejor comunicación a utilizar. Una vez finalizada la prueba, podría aplicar la mejor a su sitio web, a otros anuncios y a otros medios on y offline.
Además, mediante los anuncios, puede personalizar y mejorar fácilmente la comunicación que los usuarios verán cuando busquen su marca en Google.
Un ejemplo práctico de ello puede verse en este anuncio de Spotify:
En este caso, es interesante evaluar el cambio en la comunicación: en los resultados orgánicos, Google utiliza la información de indexación del sitio para mostrar títulos y enlaces. En cambio, en los resultados de pago, hay una comunicación mucho más comercial, dirigida a las principales páginas de conversión a través de sitelinks.
3) Prueba de URL o página de destino
Pasemos a otra ventaja de la campaña de marca.
Imagínese lo siguiente: usted es propietario de una empresa que comercializa software.
Los anuncios de su campaña de marca conducen a su página de inicio. Sin embargo, tiene muchos elementos que no se centran en el producto principal.
En este caso, debe realizar una prueba A/B para ver si merece la pena optimizar su página de inicio.
Puede utilizar los anuncios de la campaña de marca para realizar una prueba controlada de una nueva página de destino con, por ejemplo, el 20% de los usuarios.
Esto le permite realizar fácilmente pruebas de página de aterrizaje antes de modificar su página de inicio.
4) Llevar a la página de compra y a otras páginas
Otra estrategia, siempre relacionada con las pruebas de URL, es la posibilidad de llevar a los usuarios a páginas más relevantes que la página de inicio.
Para entender esta oportunidad, merece la pena reflexionar sobre qué intención de búsqueda tiene un usuario cuando busca su marca.
Si buscan comprar o saber más sobre el servicio, es interesante llevarles directamente a una página que satisfaga su interés.
Por ejemplo, si un usuario que busca Salesforce tiene intención de comprar, es mejor llevarlo directamente a una página de destino de solicitud de demostración de la plataforma que a la página de inicio.
Un ejemplo práctico es Spotify:
- el resultado orgánico lleva a la página de inicio https://www.spotify.com/br/
- el anuncio de la página de conversión https://www.spotify.com/br/premium/
Por lo tanto, para evaluar si el resultado es mejor, es necesario definir una métrica como objetivo, como las conversiones, y probar si esta página genera un aumento significativo de esta métrica.
Otras opciones para probar contra la Página de Inicio son las páginas de:
- Planes y precios, en el caso del software;
- Productos más vendidos, lanzamientos o cupones de descuento en el caso del comercio electrónico;
- Solicitud de contacto comercial, en casos de servicio.
Por último, le sugerimos que pruebe a qué páginas le llevan los anuncios de sus competidores, ya que esto puede darle algunas buenas sugerencias para probar.
5) Aumento de las conversiones
A pesar de todas las ventajas mencionadas, la pregunta puede persistir: si invierto en una campaña de marca, ¿no estoy simplemente dirigiendo tráfico orgánico a una campaña de pago?
En las pruebas realizadas por Pareto Group, se llegó a la conclusión de que invertir en una campaña de marca genera tráfico incremental. En consecuencia, genera un mayor volumen total de conversiones en comparación con no invertir en ella.
Un claro ejemplo de ello es la investigación que indica un aumento del 57% del tráfico cuando se muestran anuncios a los usuarios.
Los resultados en clics fueron los siguientes:
- Sin publicidad: 56% orgánico
- Visualización de anuncios: 50% en anuncios y 38% en orgánico
Así, al mostrar los anuncios, se produjo un aumento del tráfico del 57%. Del 56% al 88% (50% + 38%).
6) Relaciones públicas - Control de crisis
La última ventaja es también una estrategia muy interesante.
Toda empresa está sujeta a comentarios y noticias negativas en Internet. El problema es cuando estos hechos empiezan a empañar la marca de la empresa, alejan a los clientes y hacen caer su valor de mercado.
De este modo, puede utilizar las campañas de marca como herramienta de Relaciones Públicas. Así es. Su empresa tiene varias opciones:
- Lleve a las personas a páginas de su sitio, como preguntas frecuentes, información sobre la empresa y opiniones de clientes, en el caso de búsquedas de, por ejemplo, Reclame aquí + el nombre de su empresa;
- Llevar a la gente a páginas que desmienten noticias o comentarios falsos, en el caso de las Fake News;
- Llevar a la gente a páginas con contenidos actualizados sobre la gestión/compensación de una crisis, si buscan noticias al respecto.
En cada una de las aplicaciones, los anuncios se centrarán exactamente en lo que usted quiere que los usuarios vean primero sobre su empresa.
Esta característica es aún más prominente en los teléfonos móviles. El anuncio, junto con las extensiones publicitarias, especialmente los sitelinks, pueden ocupar toda la pantalla antes de que el usuario se desplace hacia abajo.
El 3er caso presentado se puede ver en el anuncio de abajo, realizado por Vale después del colapso de la presa en Brumadinho - MG.
Por ello, Vale prefirió anunciar sus acciones compensatorias, dado que las búsquedas de la noticia habían crecido mucho. De este modo, pudo reducir los impactos negativos causados por la información disponible orgánicamente en internet.
También merece la pena consultar la página de aterrizaje creada por Vale para informar de las medidas adoptadas.
Conclusión
Por último, teniendo en cuenta estas ventajas, Pareto Group utiliza campañas de marca para casi todos sus clientes.
Los algoritmos de optimización de Pareto Quantic disponen incluso de condiciones y funcionalidades especiales para responder a las necesidades específicas de las campañas de las marcas.
