No mundo das vendas, existem diferenças significativas entre vender para consumidores (B2C) e vender para empresas (B2B). Uma das principais diferenças reside no processo de decisão.
Enquanto no B2C você geralmente lida diretamente com o tomador de decisão – o consumidor -, no B2B, à medida que o valor do negócio aumenta, mais pessoas se envolvem na complexa jornada de compra.
Neste artigo, exploraremos em detalhes o processo de decisão nas vendas B2B, destacando os diferentes papéis e desafios envolvidos.
O Processo de Decisão em Camadas
No contexto das vendas B2B, podemos visualizar o processo de decisão como uma série de camadas, cada uma desempenhando um papel específico. A seguir, iremos analisar essas camadas em ordem.
1. Iniciador
A primeira camada é representada pelo iniciador, aquele que dá o pontapé inicial no processo de compra. Isso pode acontecer quando esse iniciador participa de eventos, feiras comerciais ou webinars e tem um primeiro contato com a solução oferecida.
O iniciador traz a informação sobre esse produto ou serviço para a organização, despertando a curiosidade para sua análise.
2. Campeão
Uma vez que o iniciador identifica uma oportunidade com base na solução apresentada, ele se torna o campeão. O campeão é o responsável por receber a mensagem do iniciador e avaliar se a solução é relevante para a organização.
Ele assume o papel de defensor, buscando apoio entre os colegas de trabalho e levando adiante a proposta.
3. Decisor
O campeão, ao perceber a relevância da solução, busca envolver o decisor. O decisor é a pessoa com autoridade para tomar a decisão final de compra.
Dependendo da empresa, pode ser um diretor ou mesmo um executivo C-level. O papel do decisor é entender os benefícios propostos e avaliar cuidadosamente se essa é a melhor escolha para a organização.
4. Comprador
Após a avaliação do decisor, a decisão é comunicada ao comprador. O comprador é a pessoa responsável por efetuar a compra propriamente dita, negociando termos e condições, além de garantir que o processo seja executado corretamente. O comprador é fundamental para a conclusão do negócio.
Os Desafios do Processo de Decisão
À medida que as organizações crescem em tamanho e complexidade, o processo de decisão nas vendas B2B pode se tornar mais desafiador. Além dos papéis mencionados acima, surgem outros atores que podem impactar a conclusão do negócio.
Vamos explorar alguns desses desafios:
1. Usuário
Em muitos casos, especialmente quando a solução envolve uma mudança significativa nos processos de trabalho, o decisor pode buscar a opinião do usuário final.
Por exemplo, se você estiver vendendo um sistema de rastreamento de candidatos (Applicant Tracking System), o usuário pode ser um recrutador. O usuário tem conhecimento prático da solução e pode influenciar na decisão final, compartilhando sua percepção sobre a solução proposta.
2. Gatekeeper (Bloqueador de Caminho)
Há pessoas na organização que podem bloquear ou dificultar a conclusão da compra. Esses bloqueadores, também conhecidos como gatekeepers, são responsáveis por controlar o acesso a determinadas áreas da organização, geralmente devido ao seu papel específico ou autoridade sobre o orçamento.
O decisor precisa identificar quem é o gatekeeper e encontrar uma maneira de contornar esse problema para avançar com a compra.
3. Influenciador
Uma estratégia eficaz para driblar o gatekeeper é utilizar o influenciador. O influenciador tem a tarefa de persuadir o gatekeeper e eliminar qualquer obstáculo à aprovação da compra.
Em muitos casos, o influenciador é alguém que possui uma relação próxima com o gatekeeper e pode apresentar argumentos sólidos em favor da solução, como uma análise de retorno sobre o investimento (ROI) positiva.
Além disso, os influenciadores desempenham um papel crucial na construção de relacionamentos de confiança com os demais envolvidos no processo de decisão.
Adaptação do Processo de Decisão com o Crescimento Organizacional
À medida que as empresas crescem e se tornam mais complexas, o processo de decisão nas vendas B2B pode se tornar ainda mais intrincado.
Por exemplo, em uma organização maior, o decisor pode enfrentar desafios adicionais ao tentar obter aprovação para a compra. Isso ocorre porque, agora, há outros interessados, como a equipe de qualidade ou até mesmo o CEO, que podem exercer influência sobre o gatekeeper.
Para superar desafios, o decisor pode incluir novos papéis no processo de decisão, como o influenciador mencionado anteriormente. Essas pessoas têm um papel fundamental na obtenção de informações relevantes e na construção de argumentos para convencer o gatekeeper a aprovar a compra.
O envolvimento do influenciador também ajuda a estabelecer um relacionamento de confiança com o gatekeeper, abrindo caminho para a conclusão do negócio.
Conclusão
Conforme os negócios crescem e as complexidades aumentam, é importante estar ciente dos diferentes papéis envolvidos, desde o iniciador até o comprador, e reconhecer os desafios adicionais que podem surgir, como gatekeepers e bloqueadores de caminho.
Adaptar o processo de decisão conforme a organização se expande e incluir estrategicamente influenciadores é fundamental para conquistar a aprovação da compra e fechar negócios bem-sucedidos.
Nas vendas B2B, cada interação com os vários participantes é uma oportunidade única para demonstrar valor e entender suas preocupações específicas.
Ao compreender e abordar adequadamente os papéis e desafios envolvidos, você estará melhor posicionado para conduzir o processo de decisão e conquistar novos clientes em um mercado altamente competitivo.
