En el mundo de las ventas, hay diferencias significativas entre vender a consumidores (B2C) y vender a empresas (B2B). Una de las principales diferencias radica en el proceso de toma de decisiones.
Mientras que en el B2C se suele tratar directamente con el responsable de la toma de decisiones -el consumidor-, en el B2B, a medida que aumenta el valor de la empresa, intervienen más personas en el complejo proceso de compra.
En este artículo analizaremos en detalle el proceso de toma de decisiones en las ventas B2B, destacando las diferentes funciones y retos que conlleva.
El proceso de decisión en capas
En el contexto de las ventas B2B, podemos visualizar el proceso de toma de decisiones como una serie de capas, cada una de las cuales desempeña una función específica. A continuación, analizaremos estas capas por orden.
1. iniciador
La primera capa está representada por el iniciador, el que pone en marcha el proceso de compra. Esto puede ocurrir cuando este iniciador asiste a eventos, ferias o seminarios web y tiene el primer contacto con la solución que se le ofrece.
El iniciador aporta información sobre este producto o servicio a la organización, despertando la curiosidad por su análisis.
2. Campeón
Una vez que el iniciador identifica una oportunidad basada en la solución presentada, se convierte en el campeón. El campeón es responsable de recibir el mensaje del iniciador y evaluar si la solución es relevante para la organización.
Asume el papel de defensor, busca apoyos entre sus compañeros e impulsa la propuesta.
3. Toma de decisiones
El promotor, consciente de la importancia de la solución, intenta implicar al responsable de la toma de decisiones. El responsable de la toma de decisiones es la persona con autoridad para tomar la decisión final de compra.
Dependiendo de la empresa, puede ser un director o incluso un ejecutivo de nivel C. El papel del responsable de la toma de decisiones es comprender los beneficios propuestos y evaluar detenidamente si es la mejor opción para la organización.
4. Comprador
Tras la evaluación del responsable, la decisión se comunica al comprador. El comprador es la persona responsable de realizar la compra propiamente dicha, negociar los términos y condiciones y asegurarse de que el proceso se lleva a cabo correctamente. El comprador es fundamental para cerrar el trato.
Los retos del proceso de decisión
A medida que las organizaciones crecen en tamaño y complejidad, el proceso de toma de decisiones en las ventas B2B puede volverse más difícil. Además de las funciones mencionadas, surgen otros actores que pueden influir en la conclusión del acuerdo.
Analicemos algunos de estos retos:
1. Usuario
En muchos casos, sobre todo cuando la solución implica un cambio significativo en los procesos de trabajo, el responsable de la toma de decisiones puede recabar la opinión del usuario final.
Por ejemplo, si estás vendiendo un sistema de seguimiento de candidatos, el usuario podría ser un reclutador. El usuario tiene un conocimiento práctico de la solución y puede influir en la decisión final compartiendo su percepción de la solución propuesta.
2. Gatekeeper (Bloqueador de rutas)
Hay personas en la organización que pueden bloquear u obstaculizar la realización de la compra. Estos bloqueadores, también conocidos como gatekeepers, se encargan de controlar el acceso a determinadas áreas de la organización, normalmente debido a su función específica o a su autoridad sobre el presupuesto.
El responsable de la toma de decisiones debe identificar quién es el guardián y encontrar una forma de evitar este problema para seguir adelante con la compra.
3. Influenciador
Una estrategia eficaz para eludir al gatekeeper es recurrir al influencer. El influencer tiene la misión de persuadir al gatekeeper y eliminar cualquier obstáculo para la aprobación de la compra.
En muchos casos, la persona influyente es alguien que tiene una relación estrecha con el responsable de la toma de decisiones y puede presentar argumentos sólidos a favor de la solución, como un análisis positivo del rendimiento de la inversión (ROI).
Además, las personas influyentes desempeñan un papel crucial en la creación de relaciones de confianza con otras personas implicadas en el proceso de toma de decisiones.
Adaptar el proceso de decisión al crecimiento organizativo
A medida que las empresas crecen y se hacen más complejas, el proceso de toma de decisiones en las ventas B2B puede volverse aún más intrincado.
Por ejemplo, en una organización más grande, el responsable de la toma de decisiones puede enfrentarse a retos adicionales al intentar obtener la aprobación para la compra. Esto se debe a que ahora hay otras partes interesadas, como el equipo de calidad o incluso el director general, que pueden ejercer influencia sobre el guardián.
Para superar los retos, el responsable de la toma de decisiones puede incluir nuevas funciones en el proceso de toma de decisiones, como la persona influyente mencionada anteriormente. Estas personas desempeñan un papel fundamental en la obtención de información relevante y la construcción de argumentos para convencer al gatekeeper de que apruebe la compra.
La participación de la persona influyente también ayuda a establecer una relación de confianza con el guardián, allanando el camino para que se cierre el trato.
Conclusión
A medida que crecen los acuerdos y aumenta su complejidad, es importante ser consciente de los distintos papeles que intervienen, desde el iniciador hasta el comprador, y reconocer los retos adicionales que pueden surgir, como los guardianes y los bloqueadores de caminos.
Adaptar el proceso de toma de decisiones a medida que la organización se amplía e incluir estratégicamente a las personas influyentes es clave para conseguir la aceptación y cerrar acuerdos con éxito.
En las ventas B2B, cada interacción con las distintas partes interesadas es una oportunidad única para demostrar valor y comprender sus preocupaciones específicas.
Si comprende y aborda adecuadamente las funciones y los retos implicados, estará en mejores condiciones para impulsar el proceso de toma de decisiones y captar nuevos clientes en un mercado altamente competitivo.
