Introducción
Los públicos de Facebook bien estructurados pueden dar más resultados de lo que imaginas. Por ejemplo, en solo 3 meses pueden aumentar el valor de conversión de una empresa a través de Facebook Ads en más de un 500 %.
En este artículo, exploraremos un caso en el que este fue el resultado y hablaremos de cómo se consiguió este aumento mediante la optimización de audiencias personalizadas. ¡Sigue con nosotros!
El potencial de Facebook
Facebook es una de las redes sociales más utilizadas en la actualidad. Según Statista, la red cuenta con unos 1.600 millones de usuarios activos cada día, lo que la convierte en un canal de conexión prácticamente directo entre empresa y cliente.
Por esta y otras muchas razones, la forma en que gestiones los anuncios en Facebook puede ser crucial para el éxito de tu empresa en términos de ventas y reconocimiento de marca. Y para obtener buenos resultados, elegir a quién impactará cada uno de tus anuncios a través de la función Públicos personalizados puede ser la llave de oro de tu éxito en la plataforma.
Audiencias personalizadas
El público personalizado de Facebook es un gran recurso para cualquier empresa. Esto se debe a que te permite elegir a los usuarios con mayor potencial de conversión para que se vean impactados por tus anuncios.
Puede hacerlo eligiendo audiencias con intereses relacionados con su negocio. Por ejemplo, si tiene una librería universitaria, podría dirigir sus anuncios a una intersección de públicos.
Así que es posible que sólo los universitarios con interés por los libros y la lectura se vean impactados. Se forma así un solapamiento de 3 públicos (universitarios, interesados en los libros e interesados en la lectura), lo que acerca a personas más cualificadas para comprar.
El caso KV
KV (nombre ficticio para descaracterizar a la empresa) es una empresa del sector de la ropa interior, con una inversión de entre 3 y 5 mil euros. Tiene productos para maternidad, postoperatorios, tallas grandes, etc.
A pesar de obtener buenos resultados en las campañas de Facebook Ads, KV tenía margen para crecer. Dado que la estructura de la cuenta estaba formada por una sola campaña de interés, es decir, top of funnel, con públicos genéricos y mixtos.
Además, la cuenta no tenía un público objetivo muy definido, anunciando productos a usuarios que muy probablemente no tenían interés en ellos.
Identificar los problemas de la estructura pública utilizada
Esta estructura implica un problema importante. Para resolverlo, pensemos en la estructura de la campaña y en los públicos utilizados...
¿Cree que una mujer embarazada y una postoperada tienen los mismos intereses de compra? Probablemente no, ¿verdad? Mientras una necesita un cinturón moldeador, por ejemplo, una embarazada no puede utilizar el mismo producto.
En una separación superficial de audiencias, las dos estarían probablemente incluidas en el mismo conjunto de anuncios. Son del mismo sexo, probablemente de la misma edad y les interesa la moda femenina.
Ahora, imagine a una persona que entra en su sitio web, elige un producto, llega a la cesta y no finaliza la compra. Luego piense en una persona que nunca ha oído hablar de su marca. ¿Cree que las dos tienen las mismas probabilidades de comprar? Yo tampoco lo creo, ¿y usted? Si no separamos correctamente las audiencias, estos dos personajes se verán afectados por el mismo anuncio, lo que no es muy inteligente.
Ese era el escenario de KV. A pesar de tener productos dirigidos a públicos diferentes, la cuenta sólo tenía una campaña cuyo público era genérico y abarcaba todos los perfiles al mismo tiempo. Si la cuenta seguía teniendo buenos resultados, con una buena segmentación y estructuración de la audiencia sólo tendían a aumentar. ¡Y no fue diferente!
Cómo mejoramos la estructura de las audiencias personalizadas
En primer lugar, separamos los productos que vende el cliente y analizamos qué público es el más adecuado para cada una de las categorías. Por ejemplo, las personas interesadas en la cirugía plástica serían un buen público para la categoría de productos postoperatorios. O, las mujeres interesadas en temas de maternidad son un público excelente para los productos de maternidad de KV.
Una vez hecho esto, creamos un conjunto de anuncios para cada uno de los públicos. Como resultado, en cada uno de los conjuntos de anuncios sólo anunciamos productos de interés para cada público.
De este modo, los productos masculinos dejaban de anunciarse a las mujeres, por ejemplo. Como resultado, aumentaban las posibilidades de conversión, ya que solo impactaban a personas con un perfil de producto.
Por último, estructuramos un embudo de ventas en la cuenta. Es decir, separamos los conjuntos de anuncios en grupos de interés, acción y decisión. Los usuarios de decisión ya conocen su marca, saben qué producto quieren comprar, ya han visitado su sitio web.
Por otro lado, los usuarios de interés tienen una visión muy genérica del producto que quieren y no están seguros de querer comprar a tu marca. Por eso es interesante que la estrategia publicitaria para cada uno de estos usuarios se diferencie en función del momento de compra en el que se encuentren.
Veamos algunos ejemplos de las medidas adoptadas.
Público 1: Interés por los productos de maternidad
Para entenderlo mejor, veámoslo visualmente. Para el conjunto de anuncios de productos de maternidad, hemos creado un público que incluye una serie de intereses. Entre ellos, los siguientes:
En otras palabras, las personas interesadas en estos puntos, entre otros, se verían afectadas por el anuncio. Expliquemos un poco mejor dos de ellos:
- Embarazo: La elección fue sencilla. Los productos son para mujeres embarazadas, por lo que las personas interesadas en el embarazo están muy cualificadas para el producto.
- Johnson's Baby: La idea se basó en tomar los productos que utiliza la persona en cuestión. En este caso, las embarazadas son consumidoras de productos infantiles y una marca específica para ello es Johnson's Baby.
Público 2: Interés por los productos postoperatorios
Para el otro público, que anunciaba productos postoperatorios, creamos un conjunto de anuncios con interés en la cirugía plástica. Ver ejemplos de interés creados para este caso:
- Silicona: Las personas interesadas en la silicona son personas interesadas en la cirugía plástica. Como nuestros productos van dirigidos a personas en periodo postoperatorio, tiene sentido que este tipo de personas formen parte de nuestro público.
- Belvivere Plastic Surgery: De forma similar al caso anterior, aquí tenemos un centro de cirugía plástica. Es probable que las personas interesadas en este centro estén interesadas en la cirugía plástica. Y que, en consecuencia, son un público cualificado para los productos postoperatorios.
En otras palabras, sólo las personas interesadas en la silicona, la cirugía plástica, etc. se verán afectadas por los productos postoperatorios. Un público mucho más cualificado, ¿no le parece?
En los ejemplos anteriores, mezclamos intereses más genéricos (como Embarazo o Silicona) con intereses más específicos (como Johnson's Baby).
Esta mezcla es muy importante si quiere controlar el tamaño de su audiencia. Así, no será ni demasiado amplia ni demasiado específica.
Audiencia 3: Compradores similares
Además, estructuramos un embudo de ventas en el que se establecieron audiencias de interés, acción y decisión.
Un ejemplo de audiencia de interés es la audiencia Lookalike. Eche un vistazo a esta audiencia aquí:
Este conjunto de anuncios se creó para el 1% de los usuarios de Facebook que tienen características similares a los que han comprado en la tienda en los últimos 180 días. Confundido, ¡vamos a desglosarlo!
Mediante el seguimiento del sitio, podemos identificar qué usuarios han comprado en la tienda online de KV en los últimos 180 días. Facebook Ads puede analizar este público y encontrar otros usuarios que tengan un comportamiento similar pero que no sean clientes. Así que tomamos el 1% de estos usuarios y creamos un público específico.
Se preguntará: ¿pero sólo el 1%? Aunque sea un porcentaje muy pequeño, la audiencia del ejemplo tiene un alcance potencial de 1.000.000 de personas. Eso es mucha gente, ¿no?
Con una estructura segmentada acorde con los productos del cliente, se optimizó la cuenta y llegaron los resultados.
Resultados obtenidos con la optimización de audiencias personalizadas
Tras los ajustes, conseguimos buenos resultados en solo tres meses.
Los ingresos de Facebook Ads crecieron, lo que supuso un aumento del 120% en los ingresos totales del comercio electrónico. También conseguimos aumentar el ROAS (retorno de la inversión) de la cuenta en un 5%.
Todo ello siguiendo la estrategia de públicos bien definidos y específicos para cada categoría de productos.
Si observamos el gráfico siguiente, podemos ver la evolución del valor de conversión de las compras en el sitio.
En azul claro, tenemos las cifras del 30 de abril al 1 de agosto. En azul oscuro, tenemos las cifras del 1 de agosto al 1 de noviembre, precisamente el periodo posterior a la reestructuración de las cuentas. Es evidente la mejora del rendimiento, que ha aumentado más de un 500%.
También podemos fijarnos en el número de compras en el sitio y el coste que generan:
En azul y verde claro tenemos el número de compras y el coste, respectivamente, antes del ajuste. En los tonos más oscuros tenemos el rendimiento después de los ajustes.
Cabe destacar que el número de compras a través de Facebook Ads ha crecido en torno a un 500%, mientras que el coste por compra en el sitio se ha mantenido prácticamente constante, creciendo en torno a un 100%.
Aunque la acción parecía sencilla, KV la aprovechó y aumentó enormemente sus ventas. Quieres saber más sobre Facebook Ads?
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