Introducción
Al gestionar una cuenta de Facebook Ads, la mayoría de las veces basta con seleccionar el presupuesto deseado para que funcione muy bien. Pero ¿qué pasa cuando establecemos un presupuesto para el día y simplemente no se gasta? ¿Hemos configurado algo mal o es normal?
Cuando estamos en la fase de creación de un conjunto de anuncios de Facebook, nos pregunta cuánto queremos gastar. Ya sea por día o por vida.
En este artículo, veremos un caso práctico en el que se indican las estrategias relacionadas con la estrategia de ofertas y el método de visualización para un cliente de Pareto del sector de la educación.
¿Cómo funciona Facebook Ads?
En primer lugar, entendamos cómo funciona Facebook con el presupuesto diario. Cuando ponemos la cantidad diaria, Facebook hace una media, es decir, intentará gastar aproximadamente lo establecido para cada día.
Algunos días puede darse cuenta de que obtendrás un mayor rendimiento y gastar hasta un 25% más de lo establecido. Otros días, puede que se contenga un poco más porque piense que no vas a obtener buenos resultados. Pero siempre dentro de la media de lo fijado previamente.
En este punto, vale la pena subrayar que no supera 7 veces el importe diario de la semana. Por ejemplo, si el presupuesto diario es de 1 real, el máximo será de 7 reales para la semana.
Ya veo, pero ¿cuál es el problema?
Cuando tenemos un objetivo de costes para el mes y la optimización interna de Facebook no gasta ni el 70% de lo que fijamos para el día, ¿qué podemos hacer?
En este caso, hay algunas salidas:
- aumentar la audiencia, ya sea añadiendo más intereses o aumentando la geolocalización de los grupos de anuncios;
- cambiar la estrategia de pujas de la campaña o de los conjuntos de anuncios.
En este artículo analizaremos este último aspecto con un ejemplo de un cliente de Pareto en el sector educativo.
Tiene una compleja estructura de campaña separada por unidades en un radio de 5 kilómetros cada una. ¿Vamos?
Caso Pareto
Como he dicho antes, utilicemos el ejemplo de un cliente del sector educativo para explicar mejor esta estrategia.
Sus datos relevantes* son:
- El presupuesto mensual se duplicó de un mes a otro;
- Presupuesto diario elevado, alrededor de 3k/día;
- Aproximadamente 30 unidades distribuidas por todo Brasil.
Vale la pena señalar que su método de conversión es un formulario de registro. Por lo tanto, la gran mayoría de los usuarios convierten en el primer contacto.
Como resultado, las audiencias de remarketing aportan muy poco y las audiencias que traen más clientes potenciales son los nuevos usuarios.
Además, tenemos la limitación geográfica de 5 kilómetros alrededor de las unidades. Dado que las clases se imparten en persona.
¿Cómo se descubrió la solución?
Utilizamos la estrategia de presupuesto diario en los grupos de anuncios, con el presupuesto necesario por día para alcanzar el objetivo de costes a final de mes.
Sin embargo, Facebook no gastaba ni el 70% de lo que habíamos fijado para ese día. Para estar seguros, nuestro robot aumentó el presupuesto aún más al día siguiente para superar el coste mensual. Sin embargo, Facebook seguía gastando lo mismo que el primer día.
Con el coste estancado durante los días de principios de mes, nuestro robot identificó el problema en la estrategia de pujas de los grupos de anuncios y lo solucionó. Ahora le explicaremos cómo llegó a esta solución.
Situación inicial
Las campañas tenían una estrategia de puja al menor coste, con un tipo de colocación estándar y el presupuesto controlado diariamente.
El saldo disponible para el día se repartió entre las unidades, teniendo en cuenta el tamaño de la ciudad y el número de habitantes de cada una.
Ya habíamos probado diferentes públicos, pero los únicos que funcionaron fueron:
- Convertidores similares;
- interés público en la educación.
Estábamos en plena recaudación de fondos y no teníamos margen para nuevas pruebas de audiencias ni para el periodo de aprendizaje de Facebook. Además, no podíamos aumentar el radio de las unidades debido a la limitación de las clases presenciales.
Situación final
Tras unos días sin un aumento significativo del coste de la campaña, nuestro robot decidió cambiar la estrategia de campaña de algunos conjuntos de anuncios.
Seleccionó aquellos con un resultado aproximadamente 1,5 veces inferior al objetivo de CPA. Por ejemplo, si el objetivo era 30, pasó de conjuntos de anuncios con un CPA de 20.
Hizo el cambio a este conjunto porque era más probable que gastaran el presupuesto diario, ya que su CPA era inferior al ideal y el coste no se ajustaba al presupuesto diario.
El robot continuó con la estrategia de menor coste, pero fijó un límite de oferta superior a la media histórica y también aceleró el método de visualización.
Esta estrategia de límite de pujas es eficaz, pero debe hacerse con seguridad y con cálculos detrás. Si estableces un límite incorrecto, podrías dejar de publicar los anuncios o aumentar demasiado el coste a medida que disminuye el rendimiento.
Pero, al mismo tiempo, es una forma de dejar la optimización completa fuera del alcance de Facebook cuando no puede lograr nuestro objetivo.
Tras este cambio, la cuenta gasta ahora el doble que antes, y con un CPA ligeramente superior al anterior, pero inferior al deseado.
Al ser el mes más importante del año para la empresa, el número de leads fue muy alto, casi 3 veces el de otros meses. Con esta estrategia, conseguimos superar el objetivo antes de que acabara el mes, sin tener que probar nuevos públicos, quedándonos solo con los que realmente daban resultados.
Estrategia del coste más bajo con límite de oferta
En resumen, la estrategia de pujas de menor coste de Facebook es la puja automática de Facebook. Intenta ofrecerte el menor coste posible por resultado.
Esta estrategia es eficaz cuando aún no sabemos cuál es nuestro CPA real y queremos que sea lo más bajo posible con el presupuesto que tenemos. Pero a largo plazo, el coste más bajo posible puede aumentar a medida que la competencia se hace más fuerte, o a medida que aumentamos nuestro presupuesto.
Cuando establecemos un límite de puja en esta estrategia, estamos controlando cuánto puede gastar Facebook en el evento de conversión.
Así que, como le quitamos a la plataforma la libertad de optimización automática, no podemos fijar un objetivo inferior al que puede ofrecer. Varios artículos definen cuántas veces más coste por resultado necesitamos para fijar el límite en unas 2 veces más.
En Pareto hacemos las cosas de forma diferente y no utilizamos el mismo factor para todos nuestros clientes. En su lugar, definimos este valor con confianza estadística para garantizar el máximo rendimiento de la campaña.
Después de seleccionar el límite de puja para cada conjunto de anuncios, somos libres de acelerar o no el método de visualización.
Método de visualización
El método por defecto proviene de la plataforma, y tratará de entregar los anuncios de manera uniforme a lo largo del día.
Con el método acelerado, sus anuncios se mostrarán más a menudo y lo más rápidamente posible.
Advertencias sobre el método de visualización
Lo bueno del método de visualización estándar es que puede que no consuma todo el presupuesto diario. Esto se debe a que Facebook intentará maximizar las oportunidades al menor coste posible.
Y ese era exactamente el problema que mencionaba nuestro cliente en este artículo, que se solucionó con el cambio a acelerado.
Con el método acelerado, en cambio, gastarás tu presupuesto diario lo antes posible y no correrás el riesgo de dejarte dinero sobre la mesa y no alcanzar tus objetivos. Sin embargo, hay que tener en cuenta dos advertencias:
- Esta estrategia suele aumentar el coste medio por impresión, el coste por clic y el coste por resultado;
- Puede gastar todo el presupuesto del día antes de que termine, lo que limita el número de anuncios que puede publicar a lo largo del día.
Este último método es aconsejable para periodos cortos, como un espectáculo en directo, promociones relámpago, grandes presupuestos, etc.
Conclusión
Al cambiar el robot de las campañas, pudimos batir nuestro objetivo de inscripciones y, lo que es más, antes de que finalizara el periodo de recaudación de fondos.
En el gráfico siguiente, podemos ver el aumento de los costes diarios y de los registros tras cambiar la estrategia a mediados de mes:
Incluso con el aumento creciente del importe gastado, el CPA creció ligeramente, lo que es de esperar con el método de visualización acelerada.
Además, nuestro robot realizó todos los cambios con confianza estadística, lo que se tradujo en un CPA medio del mes inferior al objetivo y en el número de resultados obtenidos.
Tras el informe para clientes de Pareto, ahora podemos entender un poco mejor la estrategia de pujas de menor coste de Facebook y cómo podemos aplicarla en nuestro día a día. Por otro lado, hay muchas formas de optimizar y esta era solo una de ellas.
Otras formas serían a través de nuevas audiencias, ya sean base de clientes, Lookalike, intereses, fans de la página, entre otros. O incluso a través de la localización de conjuntos de anuncios.
Pero de eso hablaremos en otro artículo! 🙂 Tenemos este caso sobre la optimización de públicos personalizados en Facebook.
Si quieres saber más sobre Facebook y el marketing digital en general, echa un vistazo a los demás artículos del blog de Pareto.
*Algunos datos se han ocultado o modificado para preservar la identidad del cliente.
