Fraude en las campañas de Display de Google Ads: ¿Cómo solucionarlo?

El fraude en la Red de Display es el mayor villano del rendimiento en anuncios de Google.

En 2017, Pareto identificó a un anunciante que había gastado 80.000 reales durante 3 meses en clics fraudulentos en campañas de Display. Esto representaba 1/3 de su inversión y lo que es peor... este dinero se malgastó y no se reembolsó.

Por desgracia, no se trata de un caso aislado, la mayoría de los anunciantes que utilizan Google Display son objeto de clics de este tipo. El resultado es una enorme pérdida de dinero.

En algunos casos, se trata de empresas que intentan boicotear las campañas de la competencia, mientras que en otros casos son bots o humanos los que generan clics -¡e incluso conversiones! - para ganar dinero a través de programas como AdSense.

Y eso es exactamente de lo que voy a hablar en este post:

1. ¿Qué es el fraude por clic y cómo identificarlo?
2. ¿Cómo detectar el fraude en Google Display?
3. ¿Cómo se produce el fraude en Display?
4. ¿Cómo bloqueo manualmente el fraude de visualización?
5. ¿Cómo bloquear el fraude de visualización con la automatización de Pareto?

¿Qué es el fraude de clics y cómo identificarlo?

Los clics fraudulentos son clics en anuncios realizados por personas o robots que no tienen ningún interés real en los anuncios.

Cuando son realizadas por personas, se pueden dividir en dos casos: el primero es a través de personas malintencionadas que quieren hacer que sus competidores gasten en clics en sus anuncios.

La segunda son las personas que tienen anuncios en su sitio y, a través del programa AdSense de Google, ganan dinero por cada clic en los anuncios que muestran en su sitio. El problema es que algunos de estos anunciantes pagan a personas o desarrollan robots para que vean los anuncios que aparecen en su sitio y hagan clic en ellos.

"Pero Google puede identificar y eliminar los clics fraudulentos, ¿no?".

Algunos sí, otros no.

Para conocer el volumen de intentos de fraude en tu cuenta de Google Ads, te sugiero que inicies sesión, vayas a la sección de campañas e introduzcas las siguientes columnas:

1. Clics no válidos;
2. Tasa de clics no válida;
3. Interacciones no válidas;
4. Tasa de interacciones no válidas.

Verás el volumen de clics e interacciones que, en palabras del propio Google, son "ilegítimos".

En esta cuenta de ejemplo, la campaña Performance Max tiene un 77% de clics no válidos, lo que significa que Google ha bloqueado y/o reembolsado más de tres cuartas partes de los intentos de clic realizados por bots y otros medios ilegales.

Y el otro 23%, ¿es totalmente válido? Desgraciadamente, no.

A continuación, verás cómo detectar el fraude de la Red de Display que Google no puede identificar.

¿Cómo detectar el fraude de Display de Google?

El primer paso para encontrar casos de fraude en las campañas de Display es:

1. Acceda a su cuenta de Google Ads;
2. Elija una campaña de visualización;
3. Haga clic en "Contenido" en la parte izquierda de la pantalla;
4. Haga clic en "Dónde se mostraron los anuncios".

En esta pantalla, verás una lista de los "canales" en los que se han mostrado tus anuncios, así como el rendimiento individual de cada uno de ellos.

Veamos ahora el primer canal: con una inversión de 1.510 reales, hubo 5.654 clics, que generaron 341 conversiones.

Veámoslo con más detalle: el CTR fue del 27%, lo que significa que por cada 100 veces que se mostró el anuncio, obtuvo 27 clics. Además, el 6% de estos clics convirtieron en el sitio. ¿Es normal? No.

Piense en un canal de noticias o de entretenimiento: ¿sería razonable que el 27% de las personas que navegan por el sitio y ven un anuncio hicieran clic en él? ¿Y el 6% de esas personas convertirían el formulario?

Voy a dejar esta pregunta abierta y presentar un ejemplo de un canal que funcionó así:

Considere que la cuenta publicitaria analizada corresponde a una empresa B2B, es decir, que se dedica a generar negocios con otras empresas.

¿Es razonable que una web de juegos como la de la imagen traiga un tráfico tan "cualificado" y con tantas "conversiones"? No. Por eso hay una alta probabilidad de fraude detrás.

Aquí hay otro sitio que tuvo un rendimiento similar:

El sitio parece más "real", con muchas noticias publicadas. Sin embargo, no da muchos detalles sobre la empresa en sus redes sociales ni en otras partes del sitio. Esto podría caracterizarlo como un simple sitio que replica las noticias y utiliza esta estructura para ocultar una estafa.

Tenga en cuenta que no estoy diciendo que el sitio anterior sea fraudulento, pero tiene características similares a estos.

Por último, el último sitio que aparece en la tabla de anuncios de Google es el sitio UOL, como se muestra en la siguiente captura de pantalla:

Los resultados para él son bastante diferentes de los demás: una inversión de 205 £, 673 clics y 13 conversiones. Su CTR fue del 0,6% y la tasa de conversión del 1,9%, muy cerca de los resultados normales en Google Display.

Está claro que NO es un sitio de estafa.

P.D.: Si no puedes acceder a los datos de Canales utilizando este método, puedes utilizar Google Reports. Sólo tienes que seguir los pasos que se indican a continuación:

1. En el menú superior, haga clic en "Informes";
2. Pase el ratón por encima de "Informes predefinidos (dimensiones)"
3. A continuación, "Pantalla/Vídeo";
4. Haga clic en "Selección automática de canales (grupo)";

En este informe, ya verá información sobre los principales canales, puede personalizar el informe como desee, a continuación se muestra una captura de pantalla de cómo se ve:

Un detalle importante de este informe es el caso de Gmail y mail.google.com.

Como Gmail es un canal dentro de la propia Red de Display, con un control muy estricto sobre los usuarios y una UX diseñada para llevar a la gente al anuncio, sin mostrarlo en masa, es natural que tenga un CTR más alto de lo normal.

Así que no hay que preocuparse por él, como si se tratara del canal fraudulento, como el que está resaltado justo debajo en rosa.

¿Cómo se produce el fraude en la visualización?

Llegados a este punto, te preguntarás: "Bien... Me estás diciendo que puede haber fraude en canales con un alto CTR o tasa de conversión... Pero, ¿cómo se produce este fraude? ¿Cómo puede haber 'conversiones' ficticias?".

¡Esa es toda la estafa! Te explicaré cómo funciona:

Existe un programa de Google llamado Google AdSense. En él, los sitios web, blogs, portales de noticias y aplicaciones pueden registrarse para "vender" espacios publicitarios. De este modo, un blog, por ejemplo, puede permitir a Google mostrar anuncios en un lateral a cambio de una remuneración.

Este pago procede de los anunciantes que utilizan Google Ads. Por ejemplo: una tienda quiere anunciar sus zapatillas, así que crea una campaña de Google Display, anunciándose en cientos de sitios de Brasil. Estos sitios reciben un porcentaje de la cantidad invertida en Google Ads y la otra parte va a parar al propio Google.

Hasta aquí, todo bien. Ahora, ¿qué pasaría si una persona (le llamaremos Juan), con malas intenciones, quisiera crear un portal de noticias con contenido falso (llamaremos a este sitio XPTO.com), utilizar Google AdSense para mostrar anuncios en XPTO.com y ganar con los anuncios mostrados? Eso sólo sería posible si tuvieran visitantes en el sitio, ¿verdad? Pues no.

Ahí es donde entran en juego los bots. João configura bots para que naveguen por XPTO.com, vean los anuncios mostrados y hagan clic en ellos. De este modo, Google Ads entiende que se trata de un sitio que "funciona bien", por lo que prioriza la inversión en ese sitio; al fin y al cabo, ¡hay "gente" navegando por él e "interesada" en los anuncios!

¿Y si los planes de João fueran más allá? ¿Y si entrara en estos sitios (esta vez manualmente), comprobara cuál es el formulario del sitio y configurara sus malvados bots para que navegaran por XPTO.com, hicieran clic en los anuncios, entraran en el sitio y rellenaran el formulario?

¿Por qué lo haría? Sencillo: si estos "visitantes" entran en el sitio del anunciante y "convierten", Google dará aún más prioridad a mostrar sus anuncios en el canal XPTO.com, lo que significa más dinero para John.

João no se detuvo ahí.

En toda su astucia, también ha creado un bot para crear múltiples sitios replicando noticias y contenidos entre ellos. Si puede crear uno, ¿por qué no crear cientos? De ese modo, aunque Google descubra el fraude de XPTO.com y lo bloquee, John ya tendrá otros cientos de sitios ganando dinero de los anunciantes de AdSense.

Puede comprobarlo observando los canales en los que se muestran sus anuncios. Hay sitios web que "milagrosamente" parecen casi idénticos en su arquitectura y diseño, cambiando únicamente la URL y parte del contenido, todo replicado de internet.

De hecho, estos sitios a menudo ni siquiera tienen información "Acerca de" o una red social relevante. Así que suele ser gente como "João" la que crea múltiples sitios de AdSense sólo para ejecutar sus bots.

Y así es exactamente como miles de anunciantes de Google pierden dinero cada día en canales fraudulentos.

¿Cómo bloquear manualmente el fraude de pantalla?

Una vez entendido cómo funciona todo este esquema millonario, es hora de defender tu inversión.

¿Cómo bloquear los canales fraudulentos? Hay dos maneras: manual o automáticamente.

Empecemos por el manual:

1. Elija el canal que desea eliminar y haga clic en la casilla situada junto a él;
2. Aparecerá una barra azul en la pantalla. Haga clic en "Editar";
3. Por último, elimínala de la Campaña, para que tus anuncios de esa campaña ya no se muestren en ese canal.

Resulta ser un trabajo casi infinito y constante.

Sólo en esta cuenta de imágenes, que gastó 138.128 reales en canales de Display+YouTube, totalizó 227.207 canales diferentes visualizados. Si compruebas uno por uno, cada vez que aparece un nuevo sospechoso, ocupará todo tu tiempo.

También hay una forma de ganar un poco más de productividad utilizando "listas de exclusión de canales" que se aplican a toda la cuenta, en lugar de a una sola campaña. Esto le da un poco más de escala, pero sigue siendo manual, uno a uno.

¿Cómo bloquear automáticamente el fraude en la visualización?

Google no ofrece una forma nativa de bloquear el fraude automáticamente. Por eso Pareto ha creado una automatización de inteligencia artificial que identifica posibles canales fraudulentos en todas las cuentas de sus clientes.

Esta automatización se desarrolló en 2017, cuando Pareto observó que estos comportamientos fraudulentos gastaban casi todo el presupuesto de un cliente sin generar conversiones reales. Así que el equipo tecnológico se esforzó en crear algoritmos que pudieran identificar y sugerir el bloqueo de cualquier canal con comportamientos sospechosos.

Como resultado de esta automatización, en 2019 ganamos el premio Google Display Innovation en los Google Premier Partner Awards en Nueva York - lo que resultó en una de nuestras fotos favoritas: ¡nuestros directores con los trofeos por 5 nominaciones en diferentes categorías y el 1er lugar en Display!

La automatización funciona del siguiente modo:

1. Tras contratar a Pareto, el cliente conecta la cuenta de Google Ads de la empresa con nuestra aplicación;
2. En cuestión de minutos, nuestra inteligencia artificial, Tess, analiza todos los canales en los que invierte la marca;
3. Evalúa métricas como el CTR, la tasa de conversión, la URL del canal, la base de datos histórica de varios clientes, etc;
4. A continuación, crea una ficha para cada canal sospechoso de fraude, de modo que el usuario pueda analizarla antes de eliminarla;
5. Para cada tarjeta, hay métricas detalladas como impresiones, conversiones, coste y ahorro potencial;
6. Con un solo clic, el usuario puede aceptar la sugerencia y Tess desactivará automáticamente ese canal, ahorrando presupuesto y tiempo.

A continuación se muestra un ejemplo de una tarjeta que detalla un canal que fue encontrado y eliminado en la cuenta de un cliente de Pareto.

Ahora que ya sabe cómo funciona el fraude de display, acceda a su cuenta de Google Ads y compruebe el volumen de clics no válidos en sus campañas y los canales en los que aparecen. Puede haber importantes oportunidades de optimización.

¿Quiere ir más lejos? Solicite una demostración gratuita y descubra cómo ésta y otras automatizaciones de medios de pago de Pareto pueden impulsar los resultados de su negocio.